Mimic SEO y sus riesgos

Imitando la "estrategia SEO" de un competidor para mejorar el posicionamiento

Constantemente me encuentro frente a lo que muchas veces se convierte en un desastre SEO por lo que se puede decir es una práctica común entre las empresas y propietarios de sitios web que tratan de "encontrar el camino" fácilmente para posicionar su sitio  y terminan encontrando el abismo, a causa del "SEO por imitación".


Uno de los síntomas que constantemente me encuentro y que denotan parte de los problemas que encuentro entre el porqué un sitio está perdiendo posicionamiento o incluso, que ha sido sancionado por Google, es lo que escucho como explicación ante un interrogante como:

¿Cuéntame qué se ha hecho como SEO en el sitio web?, ¿qué es lo que han seguido?

y obtengo respuestas como estas:

"Hicimos lo mismo que este otro sitio que está bien posicionado"

"Si mi competidor lo hace, entonces también me debe funcionar para mi sitio web"

"Vimos que este sitio grande lo hizo y le funciona para el SEO, entonces hicimos lo mismo"


Claro que muchas veces no se acepta en un inicio que se ha tratado de imitar alguna practica que ha hecho un competidor entre aquello que se esgrime como lo realizado y lo que se ha seguido inicialmente como "estrategia", pero con el paso del tiempo, al denotar aspectos que no tienen sentido dentro del sitio o bien, comenzar a indagar las razones de lo que son malas prácticas, se comienzan a develar  y a surgir "las razones" de fondo detrás de las acciones realizadas, con lo que se supone es la intención de mejorar el posicionamiento del sitio con "acciones SEO" pero que termina siendo un puñal auto-infligido que se va hundiendo cada vez más.

¿Porqué se decide hacer SEO por imitación?

Por supuesto es normal que esto se llegue a hacer, ¿por qué no hacerlo si la información está visible, disponible y al alcance de un click?, ¡conocimiento gratis! se exclama fácilmente; una actividad que hace parte de cualquier práctica de negocios, que se conoce como benchmarking y dónde elementalmente, lo que se busca es tratar de imitar lo que otra empresa hace para lograr resultados similares aunque ello no es precisamente lo que bechmarking es y lo que se debe hacer, pero es lo que muchos terminan haciendo realmente dentro de su ejecución y como parte de su "estrategia SEO".

Por supuesto el problema surge en que, cuando se hace esto, en la inmensa mayoría de los casos se omiten cantidad de factores por lo cual, copiar o imitar algo que hace un competidor puede convertirse en algo con un impacto negativo en el corto o mediano plazo.

Esta es una práctica que en general muchas veces tiene un fuerte fondo de desconocimiento del medio (Google) y por lo cual una incorrecta ejecución termina convirtiéndose en un lastre pesado porque se deben tomar acciones correctivas que toman más trabajo en razón del tiempo y el dinero que se debe invertir para corregir y mejorar, lo que al final de cuentas termina aumentando los costos y generando perdidas no solo económicas, también de oportunidades y crecimiento.

Recordemos que el SEO es parte del área de marketing de la empresa, puesto que la finalidad de lo que se hace y se busca obtener en un medio como el motor de búsqueda de Google está totalmente enfocado en una área del marketing, esto es, aumentar la exposición, oportunidad de atraer y captar posibles clientes y por supuesto, convertirlos en consumidores de nuestros productos.

Ahora veamos tres de las razones principales como lo son la reducción de costos, la subvaloración y el desconocimiento y por las cuales, las empresas y cualquier persona tomaría esta decisión como parte de "su estrategia de crecimiento comercial en su plan de marketing" (si, debo decirlo así porque realmente eso es lo que sucede)

Reducción de costos

Reducir costos es precisamente una de las razones que tiene más fuerza en la toma de decisiones por las cuales no se considera invertir en SEO, en un consultor que oriente la empresa.

Consideran que es más barato u económico el que esto lo realice alguien de la empresa porque es algo que se puede aprender con el tiempo, por lo cual, destinan a una persona cómo lo es quien gestiona el servidor, el diseñador gráfico o incluso un familiar que "está leyendo sobre ello y conoce bastante" que no tiene ni la formación, ni el perfil y mucho menos el conocimiento para hacerlo y que solo se guiará por lo que X o Y sitio u herramienta dice y ofrecer como "análisis" y es esta persona quien toma las riendas de la dirección estratégica de una de las áreas del marketing online de la empresa.

Por supuesto esta reducción de costos está intrínsecamente unida a que, dado que para posicionarse se requiere tiempo, entonces es algo que se puede hacer "sobre el camino" y además existen muchos sitios que escriben sobre SEO y el conocimiento está al alcance de un click y se considera "conocimiento gratuito".

Todo ello por supuesto es totalmente valido, pero es entonces cuando hay que preguntarse:

• ¿Cuánto tiempo pasará dentro del proceso de aprendizaje sobre SEO de la persona?
• ¿Cuánto tiempo tomará antes de obtener resultados?
• ¿Estos resultados serán temporales o verdaderamente será algo que se pueda consolidar?
• ¿Cuánto dinero en tiempo se desperdiciará si la persona que está encargada de ello se retira?
• ¿Cuántas oportunidades pasarán y serán capitalizadas como crecimiento por los competidores?
• ¿Cuántos errores se comentarán que luego tendrán un costo acumulativo?

Esto no es como invertir en la bolsa de valores sin tener ningún conocimiento pero si tiene algo muy similar, los errores en algún momento pasan facturas muy altas que prácticamente, implican comenzar de nuevo.

Lo que por supuesto me resulta un tanto más extraño es que si invierten en PPC, siendo AdWords el principal objetivo en la mayoría de los casos y donde en el largo plazo, el nivel de inversión y conversión es realmente una mala apuesta si tienes que estarlo haciendo para que el sitio tenga visibilidad y no en efectos de temporada, esto claro está, sobre todo cuando se quiere optimizar el nivel de inversión y maximizar las ganancias de un negocio en el tiempo.



Siempre es más costoso corregir mientras más se haya avanzado, más errores se hayan cometido y se hayan acumulado, más costoso será corregir en todos los aspectos que el establecer en el inicio una correcta planificación y ejecución.


He conocido muchos casos de empresas fundamentadas en su modelo de negocio sobre la base del tráfico orgánico de Google que, por malas decisiones sobre lo que se cree que es "hacer SEO", ven como su posicionamiento comienza a caer, esto es seguido por malas decisiones que solo ahondan el problema y termina con consecuencias devastadoras sobre todo, cuando no se tiene la capacidad económica para soportar lo que consecuentemente conlleva una crisis como la que esto puede causar para contratar a quien realmente pueda orientar en la vía correcta y el tiempo y recursos que esto tomará.

Todo ello a causa de no comprender y conocer el medio que además está viciado de malas prácticas y en dónde se dan por sentados cantidad de cosas como "ciertas", muchas de ellas llenas de falacias y con el desconocimiento de cantidad de factores y aspectos que se deben tener en cuenta y por lo cual luego "no se encuentra explicación".

Subvaloración

Otra de las causas más comunes y va unida con la idea de reducir costos entre las diferentes presunciones que existen y se pueden hacer, se tiende a creer que realizar SEO para obtener un posicionamiento orgánico, no es algo prioritario para el crecimiento de la empresa, ni siquiera se concibe como lo que realmente es en el momento actual dónde las personas para consultar, ni siquiera necesitan preguntar y si lo hacen la respuesta que recibirán es "busca en Google" ("Googlealo") y por supuesto, ya no se requiere de una guía telefónica para comenzar a indagar entre empresa y empresa como se hacía antes de tomar la decisión de acudir directamente al lugar físico o a un centro comercial; el comportamiento social para la toma de decisiones sobre la adquisición de un bien o un servicio y seleccionar con cual empresa ha cambiado radicalmente puesto que incluso, aún cuando el interés sea motivado por un anuncio publicitario sin importar la fuente, el usuario tenderá a buscar más información antes de tomar una decisión y por lo mismo, incluso evaluara otras opciones.

Es común también que esto se confunde con otro de los segmentos del mercadeo online, con el pago por Click (PPC) y lo que de cara al motor de búsqueda se conoce como SEM, el cual es una gran herramienta en la promoción de eventos, como por ejemplo para temporadas, muchas veces me he encontrado con que, una de las razones más simples y fuera de cualquier análisis medianamente consciente que se pueden escuchar y es que se dice:

"Si pago AdWords para aparecer en los resultados de búsqueda, no necesito SEO ni posicionamiento orgánico, igual obtengo clientes"

Totalmente cierto, se obtienen clientes y es más que comprensible escuchar esto cuando se ignora el hecho que, en el espectro general, el 90% de los clicks de los usuarios en una búsqueda van dirigidos a los 4 ó 5 primeros resultados orgánicos para la versión de escritorio y entre los 3 o 4 primeros en los resultados móviles, de ello solo el 10% irá a los anuncios de pago dónde, además, para poder lograr aparecer en ellos, dependerá del costo de la demanda, es decir, la subasta en AdWords que para decirlo de una forma sencilla, mientras más demanda, más costoso será.

Aquí es cuando se pregunta, ¿inviertes el dinero en el 10% de las posibilidades que desaparecerán cuando no pagues en vez de invertir en lo que te entregará el 90% permanentemente?, esto claro sin contar que el 10% de posibilidades hay que convertirlo en un 2% como tasa de conversión y lo que suma sobre el retorno de la inversión, es decir, de 100 veces que el sitio aparezca, 10 personas podrían ingresar al sitio por clicks de una campaña de AdWords, en el mejor de los casos (lo que no es muy habitual) 2 de esas personas que hicieron click estarán interesados en comprar y se podría lograr una venta; ¿qué tal si logras que de esas 100 impresiones el 90% se enfoque en tu empresa?.

Por supuesto el otro argumento que se encuentra muchas veces es que "invertir en SEO" es algo que toma mucho tiempo, más de varios meses y hasta un año para alcanzar a ver resultados y por ello, hacerlo por cuenta propia e ir aprendiendo "es lo mismo" o "mejor" (por supuesto, hasta que la persona destinada a ello se retira de la empresa), no se tiene garantía y ante dichos argumentos cuando se esgrimen, surge la pregunta natural, ¿quién podrá lograr cambiar dicha creencia conexa a que "se encuentra gratis"?.

Pero veamos algunos aspectos que se omiten naturalmente cuando se tiene esas creencias respecto de si se trabaja correctamente y más allá de lo que naturalmente significa obtener un posicionamiento en el espectro de búsquedas del nicho de competencia de un sitio.

• Se maximiza el tiempo hacia la obtención de resultados
• Se minimizan los errores fundamentales, de ejecución y estratégicos
• Aumenta considerablemente el espectro de nuevas oportunidades.
• Se generará beneficios derivados como por ejemplo, la visibilidad y exposición de la marca que luego se puede convertir en tráfico directo, recomendaciones, dispersión social y el "boca a boca"

Desconocimiento

Por supuesto todo ello tiene una explicación simple dentro de la mente de un empresario, ¿porqué pagaría por ello si puedo leer en cantidad de sitios "como hacer SEO" con "técnicas avanzadas de posicionamiento" y además evitar así pagar una empresa que pueda cobrar entre $60 u 80 euros la hora (entre 70 y 90 dólares la hora) y con los cuales, por supuesto están cobrando el uso de las herramientas SEO de terceros (con su propia interpretación más no la de Google) para entregar un informe, algo que cualquier persona u empresa podrá hacer igualmente, luego, si se tiene en cuenta esto es entonces cuando claramente se escucha decir algo como:

¿Para qué pagarle a alguien que dice en su sitio ser un "experto SEO" si me va a entregar lo que una herramienta me entrega a mí y el resto puedo leerlo?

Se cree que el SEO es operativo y no analítico, tiene que ver con algo puntualmente que se ejecuta sobre el sitio esperando con ello se obtengan rápidamente mejores posiciones, es algo que se cree está reducido a "formulas" u aspectos estandarizados que en general se obtienen con el uso de una herramienta gratuita y esperan que al hacer ello rápidamente, se obtengan milagrosos resultados casi a la velocidad de la luz o se espera que se diga "la clave" que solucione todo y entregue el "merecido lugar en primera página de resultados"

"Something is obviously holding me down. Why won't anyone tell me what it is? - "(Algo obviamente no me deja subir, ¿Por qué nadie me dice que es?)"

Claro que entiendo ello, así era el SEO (bueno, ha sí ha sido y en muchos casos sigue siendolo), básicamente sitios de mala calidad, sobre optimizados y en función de los enlaces pero ello desde hace mucho dejó de ser el camino y cada vez toma más fuerza el otro lado que se omite cuando queda entre "el contenido es rey" ó "crea buen contenido que eso te ayudará", "tienes que crear contenido fresco, crea un blog, a Google le gusta mucho el contenido fresco" pero aún cuando se ejecuta todo ello, el posicionamiento no mejora, de hecho, muchas veces empeora.

Por lo mismo, lo que muchos obtienen al día de hoy como informes de un "análisis SEO", es simplemente  algo que incluso se obtiene con herramientas gratuitas para la gran mayoría de los casos, pero todo ello lejos de la verdadera evaluación de prioridades y amenazas respecto de lo que se debe hacer para que el sitio se posicione según el estado actual en el que se encuentre y además, la prevención de errores estratégicos y disminución de amenazas en una correcta ejecución.


Por supuesto no faltan los casos dónde me he encontrado tanto con alguien que dirige una empresa y hace las veces de SEO o con los mismos que venden SEOs y que tienen problemas con sus sitios, y lo que esperan es que por el valor de un mes de trabajo, les entregues "los secretos" que los ayuden a mejorar el sitio exponencialmente.
Lo más simpático sucede en el caso de los SEOs que, cuando tienen problemas y no saben el porqué, tienden a algo muy particular, por los servicios que cobran a un cliente y en los que invierten alrededor de 15 o 20 horas en un mes, ya sea para hacer un informe el primer mes dentro del cual ofrecen conceptos básicos como el del "contenido fresco" y por lo cual cobran entre 800 y 1200 euros, esperan que por menos de la mitad de ello les digas "la solución" al problema que ellos no han podido ver, de hecho me han sorprendido algunos diciéndome algo como:

"Solo pagaré ese valor si me garantizarás que el sitio recuperará por lo menos el 50% del tráfico"

Allí es cuando me provoca preguntarles, si por lo que cobras, no eres capaz de lograrlo, ¿esperas obtener lo que no eres capaz por la mitad del valor o menos y no por el doble o por el triple?, es entonces cuando, con una amable sonrisa, se dice algo como:

"Bueno, te deseo mucha suerte para los próximos meses y con lo que viene de Google"

¿Cuál es el principal problema?

Incluso cuando se logra superar el pensamiento de "reducción de costos" o el de la "subvaloración", ya sea porque llega el punto donde la empresa se ve obligada a hacerlo puesto que no logra obtener resultados o incluso, comienza a perder lo que se obtuvo, es cuando se trasciende sobre estos dos pero aún queda el otro aspecto que es la principal amenaza, el desconocimiento de lo que se debe hacer y del medio y todo ello se reduce en la respuesta a la anterior pregunta, y esta es, que el principal problema son los efectos a largo plazo.

Es muy habitual ver explicaciones de consultores o incluso de empresas SEO que se enfocan en lo que hace el competidor para trasladárselo a su cliente bajo la premisa de que funciona y como parte de lo que se puede presumir como un trabajo de benchmarking al mirar a los competidores, sin entender el real contexto de lo que esta acción conlleva y puede causar, puesto que tienden a copiar aquellas practicas o lo que hace otro sitio como si esto fuera funcionar de igual forma en cualquiera (más allá de las optimizaciones básicas) y omiten el verdadero análisis que hay que hacer, pero dicho análisis no lo entrega ninguna una herramienta y que en la mayoría de los casos es lo que determinará el efecto de dicha acción en los resultados a corto y el mediano plazo.

El problema que surge es lo que veo suceder constantemente, sitios que de un momento a otro caen en posiciones en sus palabras claves a causa de aquellas acciones que entregan resultados temporales (de los que, por ejemplo, cuando sucede una actualización de Google causan una pérdida de posicionamiento) porque lo que interesa es el resultado inmediato, para lograr mostrar resultados de posicionamiento, cobrar varios meses y por supuesto el cliente queda pensando que el trabajo en efecto tiene el resultado por el cual pagó pero dónde lo que sucede con el tiempo, es algo que Google hace constante y diariamente, la evaluación de los sitios acorde a los cambios y mejoras de calidad que este constantemente realiza y por alguna razón el sitio comienza a perder posicionamiento gradual o lo lanza de golpe al inframundo de los resultados de búsqueda y es entonces cuando surge la pregunta:

¿Qué sucedió si todo estaba bien y no hemos hecho nada diferente?, ¿porqué ahora Google nos castiga?

Allí es cuando comienza el verdadero problema y la odisea para la empresa debido a lo que se ha realizado, algo como lo que se puede ver en el siguiente gráfico

Gráfico de perdida progresiva de posicionamiento y tráfico orgánico.

Una pérdida de posicionamiento y naturalmente de tráfico orgánico simplemente devastadora.

Puedo decir que dicha perdida de tráfico reflejada en el gráfico (en dónde entre otros se aplicó "SEO por imitación") no se debe a ninguna penalización o sanción por parte de Google y además, desde que comenzaron a tratar de imitar la "estrategia SEO" de otros sitios porque un "experto SEO" así lo dijo y lo hizo en otro sitio donde le funciona (lo que nunca especificó era el tipo de nicho donde se aplica), ese fue el efecto e inclinó la balanza muy negativamente.

Eso es lo que sucede en los casos en los que en vez de centrarse en lo que realmente se debe hacer y trabajar, se centran en la idea del "SEO" que solo lleva un sitio a verse afectado a través del tiempo por lo que es básicamente conocido como las actualizaciones de calidad de Google (Google Quality Updates).

Casos como estos los veo constantemente, día tras día entre los muchos que reviso.

"September Update results in 60% drop in traffic? - (Resultados de la actualización de septiembre en una perdida de tráfico del 60%)"

Riesgos de realizar SEO por imitación

Las consecuencias en la mayoría de los casos no se logran ver, lo que se lee a nivel de recomendaciones es por supuesto "mirar lo que otros hacen" como ya lo hemos mencionado pero esto, puede tener algunas consecuencias que en la mayoría de los casos, solo se verán en el transcurso del tiempo en su real magnitud, consecuencias como:

Tomar malas decisiones de ejecución

Uno de los ejemplos más comunes es cuando se decide como parte de la "estrategia SEO" para mejorar el posicionamiento, es crear un blog para generar un contenido "fresco" (porque según dicen los "expertos" el "fresh content" es un factor muy importante), el cual realmente en general termina siendo  mal orientado, además de que se crea buscando enlaces internos de anchor text que es en lo que fundamentalmente se enfocan bajo la idea de que "esto suma y ayuda" al hacerlo y luego, esto termina convirtiéndose en una pesada carga porque se convierte en un peso muerto de mala calidad y la pérdida de muchas horas invertidas de mala forma.

Aquí es cuando se convierte en algo obvio que el sitio ha sido orientado en el "SEO hacia el buscador" y no hacia el usuario, porque creen que es lo mismo y que lo han hecho así, pero no, no ha sido así.

Estrategias erradas

Algo que he visto mucho y que es muy normal de encontrar es la creación de lo que se conoce como páginas puerta, lo que se cree es una "estrategia de posicionamiento" utilizada para ubicaciones, algo que muchas veces se encuentra realizado por un competidor, se piensa que para el sitio va a funcionar sin tener en cuenta todo el panorama general y ello tarde o temprano pasa una particular factura de cobro, en algunos casos, un mensaje directo en GSC sobre una acción manual .

Seguir la corriente y caer en el precipicio

El otro problema aún más grave es el desconocimiento del medio y de sus reglas, por ejemplo, cuando un sitio se ve afectado por aquello que se lee o se vende, en la creación de enlaces o el famoso "Link building".

Por colocar un ejemplo, una de las practicas que esto conlleva es usar esas herramientas de SEO para encontrar donde un competidor ha obtenido enlaces para luego buscar crear o comprar enlaces allí, por supuesto así fue y ha sido el SEO durante muchos años y es un juego entre el gato y el ratón pero con condiciones muy diferentes en la actualidad.

Desde hace mucho tiempo y en la actualidad, aún sobre todo lo que se lee, este tipo de prácticas ya se convierten en una pérdida de dinero o en una sanción manual de Google que incluso conlleva a una afectación de enlaces surgidos naturalmente como he venido viendo a través de los años en muchos casos y los cuales, por supuesto, dejarán de aportar positivamente a la clasificación porque se ha seguido la recomendación de alguien que solo ha guiado en la ejecución de prácticas en contra de las directrices de Google y el cual, por supuesto, no asumirá ningún daño o consecuencia causada por ello.

Consumiendo "Veneno SEO"

En los anteriores casos descritos sobre los riesgos y consecuencias de estos, tanto cuando esto se realiza por la persona dedicada a trabajar como SEO o por quien simplemente lo hace por lo que lee, observa y concluye según su capacidad de comprensión a ese momento, tiende en la gran mayoría de los casos a conclusiones erróneas, en adoptar una práctica a aplicar en el sitio web o tomar una decisión porque creen que lo que hace un sitio que es el líder en el mercado en el momento actual o bien que es un competidor que se puede encontrar al momento en muchos resultados de búsquedas, tienden a creer que haciendo lo mismo podrán obtener dichos beneficios, cuando lo que realmente puede estar sucediendo es que en el caso de dicho competidor, lo que tales acciones están generando es que en vez de sumar, le están restando y esto no le permite al sitio ser aún más relevante, es decir, obtener un mejor posicionamiento y además, verse expuesto más adelante ante las actualizaciones de Google, a encontrarse con un impacto nada agradable en la perdida de posicionamiento y tráfico, es decir, a ese tipo de reclasificación que de un momento a otro, te restan de golpe el 10, 20 ó 30% del tráfico de tu sitio por una reclasificación general del sitio.

"Drop in eCommerce Rank Since 4th October - Help Needed - (Caida en el posicionamiento de tienda online desde el 4 de octubre - se requiere ayuda)"

Es cierto que todo este tipo de aspectos por la falta de conocimiento y comprensión del panorama general y por supuesto del medio, donde se omite fácilmente dentro del "análisis" que se realiza, como por ejemplo que el que el sitio de un competidor que aún cuando realiza malas prácticas, puede estar posicionado como uno de los más relevantes no por lo que se cree "hacen y lo está beneficiando", sino por el hecho de que Google en su evaluación tiene en cuenta cientos de factores que a la hora de sumarlos y entregar un resultado, producen que dicho sitio sea, aún con todo aquello que realmente es algo no positivo, sea considerado como uno de los mejores al momento, aún cuando por supuesto, esto pueda cambiar de la noche a la mañana y así mismo, lo que para el sitio que trata de "imitar", tales acciones se conviertan en una carga mucho más pesada porque no tiene todo aquello que el sitio del competidor si posee.

Es por lo anterior que, como en cualquier estrategia de benchmarking sin el conocimiento idóneo del medio y la capacidad de análisis correcta para extrapolar esto a su propia empresa, la "estrategia SEO" aplicada se puede convertir en el principio del fin.

Muchas veces quienes "dirigen las estrategias SEO" llevan al sitio de la empresa en la misma línea del Emperador Chino Qin Shi Huang, quien en busca del elixir de la inmortalidad consumía las "mercury pills of the immortality elixir" (pastillas de mercurio) aunque por supuesto, las píldoras si tuvieron el efecto que debían tener como un proceso de envenenamiento y lo llevaron inevitablemente hacia la otra.
Es así como en muchos casos, el "Mimic SEO" tiende a convertirse en una de las primeras y más poderosas "píldoras de mercurio" para un sitio web.


¿Quien dirige la estrategia SEO de tu empresa o de tu proyecto?.