Retail marketing, entre comparaciones y precios

La comparación de precios de los almacenes Éxito, Carulla y las tiendas D1

Marketing | Retail market |

En el mercado minorista del retail, las comparaciones se hacen todos los días y esto lleva a tomar diferentes estrategias de marketing, estas influyen en la toma de decisiones no solo de usuarios, también de comerciantes y productores/proveedores, pero en este tipo de comparaciones, como muchos casos que he conocido, donde se omiten y se desconocen gran cantidad de aspectos, esto claro, además de la forma en como se realizan las comparaciones.

Primero tengamos en cuenta que cualquier acción de marketing busca llegar a un público objetivo en la mayoría de las ocasiones buscando causar un efecto de atracción, identificación y necesidad en el usuario final de un segmento del público al que se le puede impactar en su mente y las comparaciones de precios entre establecimientos son muy usadas como una estrategia de marketing interna u externa de un establecimiento comercial para capturar y retener clientela y así mismo, para masificar ventas e impacto en el público.

Cualquier tipo de acción enfocada en generar un efecto en un usuario para buscar un beneficio o generar algún tipo de filiación, también puede llegar a tener la particularidad de que sea la visión propia de quien lo expone, es decir, ofrecer información parcializada o superficial sin explorar el fondo, lo que hace que muchas veces lo que se ofrece o se "vende" como idea, sea solo la propia visión de quien busca causar un efecto y capitalizarlo, al final de cuentas, lo que se busca con una acción de marketing es producir una reacción, algo que impacte la mente del usuario y ver su respuesta teniendo uno o varios objetivos como finalidad.

Por eso muchas veces encontramos cantidad de ejemplos dónde vemos solo "un lado de la moneda", sin considerar que existen tres, si, así es, además del otro lado del lado de la "cara" y del "sello" como los dos principales lados de la moneda, esta posee un "canto" que es su tercera dimensión la cual contiene ese "contenido" que es el que soporta los dos lados de la moneda, algo que muchas veces se desconoce cuándo se saca a colación este "dicho popular" como una forma de decir que existe otra versión que se puede llegar a conocer, algo más sobre lo que se debe profundizar, ese "tercer lado" es aquel en el cual se queda el espectador tratando de "atacar los cabos".

En muchas comparaciones de precios entre comercios minoristas de diferente formato (como la que nos ocupará en este artículo) son realizadas para emitir un análisis y sacar conclusiones, pero en muchas ocasiones se puede ver no se establece un contexto adecuado, lo que por supuesto deja la percepción de que existe un "algo" (motivación no declarada, interés propio, etc.) cuando se pueden encontrar una gran cantidad de "segmentaciones" y en muchos casos con enormes vacíos de información que naturalmente se transmiten hacia los usuarios, ya sea con intención u omisión consciente o sin ello (desconocimiento, falta de profundización), lo que en muchos casos, termina causando gran cantidad de desinformación, algo que el usuario final probablemente no explorará o profundizará mucho y llega a "dar por cierto" sin tener todo el panorama general que le brinde un mejor contexto, mismo que ciertamente en muchos casos a veces puede ser un poco difícil de obtener.


A continuación expondré y desarrollaré un poco un caso a modo de ejemplo y proporcionaré un contexto que va un poco más profundo, tan solo una delgada capa diría, pero donde ofreceré incluso algo que en su momento sucedió y no he llegado a ver publicado sobre una afectación del mercado del comercio al detal Colombiano que incluyó a comerciantes y distribuidores, el artículo que servirá de base es una comparación de precios entre las tiendas D1 y el Éxito en el mercado colombiano más específicamente en la ciudad de Medellín, este fue un artículo que me encontré hace ya un tiempo por casualidad investigando sobre una nueva cadena de comercios minoristas luego de hablar con una persona que estaba a cargo de la adecuación de esta nueva marca.

La comparación de precios está enfocada en productos de consumo masivo de primera necesidad (alimentos, aseo hogar, aseo personal), más conocido a nivel global como el sector del retail, por su definición en inglés (ventas al por menor)
Es de decir que la comparación se fundamenta en 3 marcas de establecimientos de comercios, pero que poseen orientaciones y formatos diferentes y este y otros aspectos se desarrollarán.

Una comparación de precios de productos sesgada en el sector del retail con grandes omisiones

Primero que todo y para brindar el contexto correcto, vamos a mencionar algunas de las principales cadenas de almacenes en el sector del retail que tienen impacto en la ciudad (Medellín) dónde este artículo fue enfocado, cadenas de comercios minoristas del Grupo Casino, como lo son los almacenes Éxito que a su vez, son propietarios de los almacenes Carulla [1] y de otras marcas de comercios minoristas, como por ejemplo las tiendas Surtimax.
Para efectos de un contexto práctico, El grupo Éxito es el equivalente en Colombia (guardando las proporciones claro está) a un Walmart o Carrefour (este hizo presencia en Colombia).

Es importante para lo que se expondrá más adelante, no perder de vista que existen comercios que tienen una orientación a un público de mayor capacidad adquisitiva como lo son los almacenes Carulla [2] y por ende, naturalmente tienden a ser mas costosos aún para los mismos productos.
Esta marca de comercios fue orientada de esa forma entre los años 2010 y 2012, una vez se completó la fusión entre Carulla Vivero y el Grupo Éxito quien les adquirió [29].

Teniendo como base el contexto anterior, es más que claro que no sería ni lógico ni correcto establecer una "equidad" generalizada entre los almacenes Éxito y los almacenes Carulla (sin importar sin son de la mismo grupo) en razón de precios debido a que la propia orientación del establecimiento comercial lo establece, por supuesto, sería mucho menos lógico tratar de involucrar en la comparación otro tipo de comercios.
Es de mencionar que el Grupo Éxito posee segmentos orientados al tipo de público objetivo, como por ejemplo los almacenes Surtimax y el cual sería la contraparte opuesta a los almacenes Carulla, es decir, el segmento enfocado en precios más económicos y para las personas de menor poder adquisitivo [2].
Otra de las diferencias existentes es fundamental y está en razón de la superficie que poseen estos comercios (el tamaño del área comercial) y así mismo de la cantidad de personal; es fundamental tener en cuenta esto cuando se comparan establecimientos del tipo Éxito/Carulla con los establecimientos Surtimax.

Agreguemos además que en Colombia y más aún en Medellín, existen otras cadenas de grandes superficies minoristas, por ejemplo, los almacenes Jumbo, los cuales antes pertenecían a la marca mundialmente reconocida Carrefour, quienes vendieron su participación en Colombia  a la marca Chilena Jumbo en el 2012 [3]. y este, es uno de los más fuertes en el mercado del retail colombiano.

Otro segmento existente en el mercado minorista al por menor, son los almacenes de "Hard Discount", que  traducido literalmente se conoce como almacenes de "descuento duro" y con el que se denomina a las "tiendas de descuento"; este formato ingresó a Colombia en Antioquia cuando los tiendas D1 comenzaron su expansión en el 2009, siendo la sociedad internacional Koba Group los propietarios originales y los cuales no tenían socios colombianos en sus inicios (hasta el 2011).
Otra marca que sigue este formato de "descuento duro" y que ha comenzado a impactar el mercado es la marca "Justo y Bueno" [4], (Mercadería S.A.S.) nacida de la división de la sociedad original (Koba International Group - Koba-Group) de D1 y del grupo Valorem (Grupo Santodomingo) que se convirtió en un socio de Koba en el 2011 y con los cuales, tuvieron diferencias en la gestión de como se debían orientar, por lo que entonces decidieron entrar a competir en el mercado con la marca "Justo y Bueno" luego de vender su participación a Valorem, pero los de Mercadería S.A.S. iniciaron su estrategia de apertura de locales en Bogotá y no en Antioquia como inicialmente lo hicieron con la marca D1.

De este tipo de almacenes de hard discount se ha llegado a decir que son una "revolución" en Colombia por el factor precio, pero en realidad decir ello de esa forma tan simple solo habla del desconocimiento del mercado Colombiano donde se encuentran cantidad de comercios minoristas que han estado aplicando ello durante muchos, pero muchos años sin llamarlo directamente con dicho nombre o tomarlo como una implementación general, porque quienes lo han hecho, nunca se enfocaron en expandirse de esta manera tan agresiva en dicho formato aunque claro, el enfoque de "productos de precios bajos" ya existía en Colombia con las marcas Surtimax que era de Carulla [2] y del Éxito con Merquefacil y Q'Precios [5][6] mismos que ya estaba presente en el mercado de bajo poder adquisitivo en un barrio como San Javier [7][8][9] por solo mencionar un ejemplo, entre lo que ya existía antes que ingresara al mercado colombiano el grupo Koba, estos comercios de Surtimax, Merquefacil y Q'Precios ya se estaban expandiendo bajo un formato de superficies comerciales más reducidas para entrar en el terreno de los establecimientos tipo tiendas de barrio y minimercados de independientes, pero siguiendo una orientación de venta de productos de marcas propias (productos de bajo costo, marcas blancas).

Para quienes hemos conocido y estudiado tan solo un poco el sector del retail en Colombia, es conocido que existen comercios minoristas de particulares (incluso bajo una misma marca) en determinadas ubicaciones de las ciudades, principalmente barrios de bajo poder adquisitivo, dónde se han vendido productos desde hace muchos años (en el 2004 conocí acerca de esto por varios comerciantes) con un precio de costo incluso por debajo del precio de compra al por mayor, donde por ejemplo, una libra de arroz es vendida con un precio inferior al costo de compra de esta unidad en su presentación al por mayor que podría adquirir cualquier comerciante independiente de la ciudad, es decir, si el producto dentro del precio al por mayor más bajo que lo podía comprar (paca por 25 unidades con un costo X) cuesta $1000 por unidad, este tipo de establecimientos venden la unidad de la libra de arroz a $950 ó $900, lo que establecería claramente una marcada diferencia con cualquier otro comerciante.
Estos comerciantes minoristas realizaban lo mismo con una gran cantidad de productos lo que hacía imposible que otros pudieran competir alrededor de este tipo de comercios y generaban un "dominio de zona" muy fuerte y representativo, acaparando gran parte del mercado; este tipo de establecimientos en muchos casos, se trata de negocios minoristas tipo minimercado o supermercado que los mismos comerciantes comentaban eran propiedad de distribuidores mayoristas, algo que conocí entre el 2004 y 2007 de parte de comerciantes independientes con tiendas de barrio u otros minimercados que me comentaban ello y ante mi asombro, esto era de conocimiento más que general y estaba descubriendo esa otra "faceta" del mercado minorista que comenzó a llamarme la atención, en esta misma línea, existen otros casos pero están por fuera del entorno del marco legal de referencia.

El comercio minorista posee muchos aspectos que para una gran parte de la población son desconocidas, de hecho, para una gran parte de los propios comerciantes independientes y muchos de estos "aspectos desconocidos" se pueden llegar a ver identificados con una frase del tipo: "no sé como lo hacen pero en X lugar venden increíblemente barato", desconociendo las razones de fondo que hay detrás de ello, puesto que al usuario común y corriente muchas veces no le importa el porqué, solo el hecho y más si este lo beneficia, por supuesto eso es normal y está bien, pero esto es algo que en los diferentes actores del mercado del retail que se entienden agremiados o representados por Fenalco (Federeación Nacional de Comerciantes de Colombia) en muchos casos es desconocido y en otros, se ha vivido como "normal".

Lo anterior nos sirve para dar un "tinte" y contextualizar mejor el panorama general, así mismo, para comprender que la existencia de este tipo de "descuento duro" en el precio ya se viene aplicando desde mucho tiempo, no es nada nuevo en el mercado del retail Colombiano y se presenta en diferentes formas, incluso se puede decir que los almacenes Éxito lo aplican desde que sus propietarios eran la Familia Toro [10], con las temporadas de promociones que hacían dos veces al año (hace más de 30 años atrás) y dónde se vendían productos importados a precios muy, pero muy bajos (ubicados en góndolas y estantes) y dónde la gente incluso llegaba a tener "locura de comprador", a tal punto que se llegaban a ver peleas y "raponazos" por un par de zapatos (no, eso no es exageración y si, dentro del propio almacén y sí, presencié uno que otro) tal y como lo contarán muchos de nuestros abuelos y padres por estas fechas; es de mencionar que este modelo de "descuento duro" se sigue implementando hoy día en el Éxito, ha evolucionado y trascendido los medios (y hasta las góndolas) y los "raponazos" dejaron de presentarse gracias a Dios.

Lo que sí se puede decir ha sido toda una revolución, es el modelo de inversión y de expansión agresiva en poco tiempo, de un formato que unifica el concepto de reducir nomina y empleados bajo este tipo de establecimientos de una área comercial de entre 200 y 400 metros cuadrados, con un formato de presentación crudo y bajo una cadena de suministros controlada por la propia marca, y por supuesto, con precios por debajo de la posibilidad de la gran mayoría de participantes del mercado en razón de la capacidad de compra y negociación, todo esto sumado a que en sus dos primeros años las tiendas D1 planeaban abrir si mal no recuerdo, más de 100 establecimientos.

Ahora hay que mencionar otro segmento que muy importante y representativo en Colombia en el mercado con un impacto más que significativo, los comercios minoristas de independientes, comercios que no pertenecen a grandes cadenas o grupos empresariales; este segmento se componen de minimercados/supermercados en una extensa gama y además, las tiendas de barrio [11] (pequeños comercios unipersonales o familiares, llamados "Ultramarinos" en España), de las que en Colombia según cifras, como segmento del comercio minorista tienen un impacto muy fuerte [12] y han llegado a constituir entre el 60% y el 40% de las ventas [13][14] en el mercado del detal de productos de consumo masivo, de primera y segunda necesidad, lo que se denomina incluso como "canasta básica".

Pero antes de continuar, definamos un poco y de una forma simple, lo que se ha mencionado antes como un producto de "Marca blanca" y que se llega a conocer en las grandes cadenas minoristas como "Producto Marca Propia" y los cuales llegan a ser identificados bajo una denominación en base al precio, por ejemplo, como "Garantía del precio más bajo" (Almacenes Olímpica) o "Precio insuperable" (Éxito).

¿Qué es un producto de marca blanca?

Este es un producto que vende un comercio minorista bajo su propia marca (o bajo una marca creada), es un producto que no necesariamente es producido u elaborado por el propio establecimiento comercial sino que este es elaborado por un proveedor o fabricante que ya lo hace y los vende bajo su propia marca, pero este lo empaca y etiqueta para un tercero (el comercio minorista) y es ofrecido al público con un precio que puede ser incluso inferior al de quien lo fabrica, esto en razón de la cantidad demandada del producto (lo que muchas veces abarata fuertemente los costos) y los procesos de negociación que se establecen en compras por volumen.

Un par de ejemplos de este tipo de productos tipo "Marca Propia" son:

Producto Marca blanca 1: El Pan Súper Hamburguesa Éxito
Este es un producto que no es fabricado directamente por el Grupo Éxito, lo fabrica Industrias Alimenticias Perman S.A. (empresa panificadora) y por supuesto, cuando miras en los estantes, se encuentra ambos, tanto el Pan Hamburguesa Marca Éxito como el Pan Hamburguesa de Perman, y ciertamente, el de la marca Éxito es de un precio un poco inferior.

Así que en este caso y para  aquellos que gustan de los productos de Perman, "será lo mismo" (lo hago entre comillas porque existen o pueden existir diferencias entre el empacado y lo que se considera el propio peso de la marca), además, la empresa que produce este producto, vende por cualquiera de los dos lados, lo que en todo caso es un Win-Win (Ganar-Ganar).

Es de mencionar que el Éxito tiene una gran cantidad de productos bajo su propia marca desde hace muchos años (antes de la llegada de las tiendas de Koba) y producidas por proveedores Colombianos, pero es decir que también producen productos propios, como por ejemplo, algunos en el segmento de los cárnicos (embutidos) y más recientemente, bajo la marca Frescampo, que incluye productos desde Snacks hasta productos marinos como Pescados.


Producto Marca Blanca 2: Leche Latti
Este es un producto vendido por D1, de una marca creada para ser vendida en dichos establecimientos y es producido por la empresa de lácteos El Recreo

De la misma forma, los establecimientos D1 y así mismo los "Justo y Bueno", tiene productos de marca propia, diferenciándose en estos respecto de la cantidad de productos que se manejan dentro del inventario, que para uno de ellos es del 40% de marca blanca y el 60% de marcas reconocidas y para el otro, es a la inversa.


Teniendo ya como base lo que puede servir como un mínimo del contexto básico, entre la descripción de los actores del mercado en cuestión y algunos aspectos relacionados, podemos entrar a hablar un poco sobre el artículo que en su momento encontré por haber leído algo en un medio de prensa que capturó mi atención (buscando información de la división de D1 y el surgimiento de la marca "Justo y Bueno")  y por el conocimiento que he tenido de este tipo de mercado.

El artículo del "análisis comparativo" ó "Investigación de precios" entre cadenas minoristas

Primero que todo, hablar de "análisis" ó de "investigación" en el mercado minorista en razón de una comparación de precios, es meternos en un campo muy amplio, muy variable y dónde se deben considerar una gran cantidad de factores al momento de realizar una comparación, por supuesto, la superficialidad puedes ser un gran problema y a lo mejor, en lo siguiente se pueden vislumbrar algunos aspectos que normalmente han sido omitidos a la hora de hablar de los actores.

El artículo en cuestión se podrá ver siguiendo este enlace en su versión original

• Precios en tiendas D1 versus Exito y Carulla

Al respecto aclararé de antemano sobre el autor del mismo (David Maya) que ni le conozco ni esto está en razón de algo hacia la persona, está en función hacia lo expresado en el artículo y la orientación del mismo.

Por lo que pude ver, el artículo llegó a difundirse al ser compartido por las personas en grupos de WhatsApp y redes sociales, y este llegó a tener incluso una respuesta oficial por parte del grupo Éxito [15]  en razón de comparaciones sin procedencia y haciendo una revisión de productos sobre los que sí se debería comparar en un análisis e investigación de precios nada complicado.

Es de mencionar que todas las cadenas de comercios minoristas constantemente hacen revisión y comparación de precios con sus competidores y dependiendo del tipo de tienda/comercio, esta revisión comparativa de producto puede incluso tener un enfoque zonal.

Pude ver algunos artículos rápidamente en razón de una respuesta crítica a lo que el autor (Maya) expresó en su momento, pero con los que realmente no me identifico del todo con la presentación y la forma de argumentación, aunque por supuesto, en algunos casos tocando aspectos que ciertamente tienen peso respecto de la crítica realizada.

En lo particular no me voy a enfocar puramente en el "análisis comparativo de precios" puesto que mi conocimiento y experiencia sobre este mercado y el cómo realmente se debe tratar un análisis comparativo en el mercado minorista del retail difiere bastante de lo que he visto contenido en el artículo referenciado, ya que en la gran mayoría de "comparaciones de productos" allí listados, simplemente para cualquier conocedor del mercado minorista y, así mismo, de lo que debe ser un verdadero proceso comparativo entre productos, tal "análisis comparativo" y sus conclusiones no tiene asidero desde la base de lo allí expuesto y mucho menos, cuando por ejemplo, un principio de equivalencia no se establece, por supuesto es de decir que este no se establece en razón de un argumento del tipo: "detergente es detergente" o con un "al final de cuentas son las mismas galletas que nos comemos sin importar la marca", lo que denotaría un desconocimiento absoluto de muchos aspectos básicos y elementales.
El hecho de ver como se compara un producto como "lavaloza liquido Marca blanca" de las tiendas D1 con el producto "lavaloza liquido Axión" de Colgate-Palmolive, o un "Pan Integral de marca blanca" con "Pan Integral Bimbo" y sacar con ello la diferencia en porcentaje de los precios sin tener en cuenta muchos otros factores que deben ser tenidos en cuenta y están implícitos, ya de por sí, se convierte en algo que simplemente está lejos de cualquier posible validez como "investigación" u "análisis" para sacar conclusiones.

Por supuesto para cualquier persona que no tiene la experiencia de conocer los procesos de elaboración y de calidad que hay detrás de cada producto, del nivel de empleos que cada empresa genera en su cadena de producción, de los procesos que cumplen para garantizar que el producto tenga un estado, condición y calidad determinada, todo ello es algo que puede pensar simplemente como "son pan integral al fin y al cabo" obviando todo, es como si alguien decidiera obviar la distancia de la tierra al cielo y al alzar la mano hacia arriba, dijera que su mano está en el cielo a falta de "no ver nada más entre su mano y el cielo".
Valdría la pena que quien y por ejemplo, comparara el "Pan Integral Marca Blanca X" con el "Pan Integral Bimbo", por lo menos considerara un poco que significa la primer fecha (recolección por no venta) junto a la fecha de vencimiento que traen los productos de Bimbo y lo que ello implica a nivel de procesos de calidad y como se refleja ello a nivel de los costos que asume una empresa.


Se podría decir que no hay lugar a tales comparaciones más aún si no se ha conocido en detalle lo que es un negocio en el mercado minorista, para comprender el porqué un cliente compra un producto de "X" marca/valor en "Z" establecimiento, pero luego no compra el mismo producto en un establecimiento diferente aún cuando en este, encuentre el mismo producto que antes adquirió en el otro (razones de desconfianza, experiencia, entre muchas otras), por lo mismo, ello puede llegar a ser realmente una visión más limitada o segmentada.

En un artículo que leí nombrado "Análisis del caso D1 vs Grupo Éxito, verdades y mentiras" [16], se exponen los aspectos de las faltas de un verdadero análisis comparativo de productos y los establecimientos referidos en el artículo en cuestión y por lo mismo, un muy buen complemento si se quiere mirar un poco en dicha línea.

En lo que me enfocaré a continuación es en aquello que es utilizado para "vender la idea", en aquello que muchas veces se utiliza para argumentar o sustentar y enfatizar, lo que busca causar un efecto en el usuario foco o en el publico objetivo, y lo que lleva al objetivo final para buscar capitalizar u obtener un rédito de tal acción, es decir, orientarlo hacia una conclusión, lo que por cierto muchas veces a la hora de vender, se utiliza de una mala forma, es decir, partir de premisas correctas y luego llegar a conclusiones erradas por la omisión o distorsión del contexto y del proceso entre otros.

Veamos entonces algunas cosas que el autor del artículo utiliza dentro del mismo a modo de "sustentadores" o "afianzadores de la idea", aquello que se utiliza dentro del marketing para "enfocar y predisponer" al publico objetivo, esto es, aquello que hace parte de la argumentación.

Afianzador 1: el punto fuerte para la mente del usuario, hablar de "investigación"

"He decido entonces que nunca más le volveré a dar el papayaso a las grandes marcas sin antes realizar una investigación seria de la competencia"

El problema que encuentro a lo allí mencionado está en que cuando se revisa un poco el artículo y se analiza el comparativo, la palabra "investigación seria de la competencia" realmente creo que no debería hacer parte del mismo por lo que esta palabra realmente implica y lo que realmente denota una investigación seria en una análisis comparativo de mercado cuando estás comparando precios entre establecimientos de diferente formato y condiciones (no vaya a ser que se diga que tienen estantes, productos y caja registradora y por eso son "lo mismo"), pero por supuesto, tal comentario lo que busca es señalar que se llevó a cabo una acción y establecer la validez, es decir, fundamentando "la base" en la mente del usuario y con lo cual se espera que este se quede en su mente.
Ciertamente, cada quien es libre de llamar investigación y análisis a lo que así cree.

Es de decir que en el artículo de la comparación de precios, se carece de aspectos fundamentales en un estudio de mercado en razón de tiempo, soporte, segmento, ubicación de los establecimientos, precio promedio en el mercado, el precio promedio de venta mayorista por unidad para el mercado en general, el precio de venta promedio de distribuidoras oficiales del producto, del fabricante y algunos otros tantos aspectos más que se corresponderían con una verdadera investigación del mercado para poder hacer un verdadero análisis comparativo y no pasar ello olímpicamente por alto.

Por supuesto se podrá decir que ello es solo "a nivel de usuario", como "cualquiera lo haría", pero cuando se dice algo como "investigación seria", realmente creo que hay mucho más de fondo como por ejemplo, para entender la razón del precio.

Veamos un ejemplo de equivalencia para una comparación en el 2016, para establecer cuantificación y cualificación respecto de similaridad entre diferentes marcas.

Comparación de un producto en el 2016: Aceite de Oliva Virgen Extra

Cuando se quería comprar un aceite de Oliva Extra Virgen (de primera extracción en frió preferentemente) en el 2016, el costo promedio de una botella de 500ml en el Éxito, Carulla ó Jumbo era de unos $8 dólares ($24000 pesos colombianos) en promedio durante el año, siendo Jumbo un poco más costoso y alcanzando los 9 dólares (en el 2016 el dólar se cotizó en promedio a 3050 pesos colombianos).

Para poder realizar una equivalencia acorde al momento de comparar este producto, por supuesto se debe revisar la tabla de nutrición (Calorías por porción, grasa saturada, grasas trans, grasas poli-insaturadas y mono-insaturadas, Colesterol, Sodio, Carbohidratos y por supuesto, su acidez), la marca (mayormente importadas de España) para poder identificar si se trata de una marca de calidad en un producto de este tipo y así mismo, el tipo de envase.
Es conocido que no siempre lo que te dicen que el producto es, realmente es lo que te venden, por eso es bueno verificar un poco y en tal razón, la reputación de la marca y del producto en el tiempo entre otros aspectos, juega un papel fundamental en muchos casos para la confianza de un consumidor en lo que respecta a un alimento que se consumirá.

Todo lo anterior para poder tener un criterio de equivalencia acorde al momento de comparar el producto entre diferentes marcas, es de mencionar que por supuesto, no es lo mismo un aceite de Oliva virgen a un Extra Virgen a uno que lo sea de primera extracción en frío y sin ir más allá respecto de los que son una mezcla.

Ahora, en el 2016, en PriceSmart Medellín, un litro de un aceite de Oliva VE con características muy similares (acidez, composición de grasas, calorías por porción, etc.) a las marcas españolas, de una marca californiana (California Olive Ranch) en un producto de su línea Miller´s Blend costaba unos $10 dólares aproximadamente..
Se verificó si esta empresa (California Olive Ranch) productora de aceite de oliva Virgen Extra en hubiera podido ser evaluada en el producto y comprobado sus características, lo que en efecto ha sido así para el momento de la comparación [17][18], por lo que, con ello, se pudo establecer un criterio de calidad como equivalencia o similaridad ante otras marcas españolas e italianas que se podían encontrar en Éxito, Carulla ó Jumbo.
Lo anterior además de tener los criterios claros de evaluación de un producto como el aceite de Oliva y una base de reconocimiento básica de la calidad del mismo en una inspección visual [19], incluso por ese entonces en Pricesmart daban degustación de dicho marca Californiana.

Ya con lo anterior, esto permitía concluir ante condiciones de equivalencia, que los mismos 500ml de la marca de California Olive Ranch costaban $5 dólares y que el mismo litro en los otros establecimientos comerciales (Éxito, Carulla, Jumbo) te costaría 16 dólares aproximadamente, razón por la cual y ante condiciones similares de desplazamiento y oportunidad de compra, con una diferencia de un 60% en el precio, la opción era claramente Pricesmart, descontando de facto el que se tiene la membrecía o acceso a alguien que te lo pudiera comprar allí y no tenías que gastar en ello para poder comprarlo.

Por supuesto a la fecha actual (2019) esto ya no sucede, el mercado hace unos dos años aproximadamente "igualó las cargas" por diferentes factores, por ejemplo, la variación del precio del dólar que paulatinamente aumentó el costo de estos en Pricesmart, la mayor oferta de este producto y consumo por parte de la población, la reducción de los precios en las otras cadenas, etc.; todo ello al momento actual hace que el costo entre uno y otro sea "muy cercano", aún cuando se puede encontrar una diferencia en el costo de más o menos un dólar, lo cual hace que la decisión de compra del usuario esté alrededor de aspectos que no están en función plenamente del precio (para un producto de este tipo) y esté más en razón de aquellos factores de "oportunidad" como por ejemplo, la evaluación del costo del desplazamiento hacia el establecimiento en particular y entre lo cual juega un papel fundamental la ubicación y la oportunidad, misma que está compuesta de diversos factores.

Afianzador 2: El modus operandi de la comparación

"En los productos Carulla me enfocaré en los de marcas reconocidas que compraba antes y en los del Exito en los productos más económicos que encuentre"

Esto busca establecer para el usuario un contexto de "se hizo de una forma común como lo harías tú mismo" y por supuesto busca establecer el punto de "economía".

Lo que allí no se expone es cuál es la razón detrás de este cambio significado de los hábitos de compra, es decir, de comprar pan integral marca Bimbo, a comprar con un pan integral de una marca blanca de los almacenes D1, pero más importante aún, ¿de comprar un producto de una marca reconocida y en un establecimiento orientado un público de alto nivel adquisitivo a adquirir un producto de marca blanca en un establecimiento de hard discount?, eso sonaría un poco raro cuando se racionaliza, ¿verdad?.

Este tipo de decisiones (cambios muy significativos en los hábitos de compra) en general vienen acompañados de factores con una connotación en un cambio socio-económico, de capacidad adquisitiva pero por supuesto, también pueden venir acompañados de intereses propios, malas experiencias que generan un rechazo hacia un establecimiento, evaluaciones segmentadas donde, a consideración de cada quien, ciertos factores "pierden" toda su relevancia o simplemente son obviados.

Realizar un cambio en los hábitos de compra como el que describe el escenario anterior (de Carulla a una tienda de descuento) en tal comparación de precios de productos sin explicar la razón de fondo, sería similar a comparar dos autos, un Ferrari con un Renault-4 porque ambos, tienen 4 ruedas, puertas, se conducen y me llevaran a dónde quiero en la ciudad; para concluir con la comparación de que el R-4 sería mejor en función del precio de compra como vehículo.
Ni que decir de cómo reaccionarían algunos en el sector automotriz ante tal cosa claro está.

Allí es cuando se tienen en cuenta los "detalles" de los aspectos de calidad, los beneficios del producto, el segmento al cual está enfocado y lo que hay detrás de todo ello en cada caso, "detalles" que están detrás del costo de compra de cada producto en particular.


Lo siguiente que he visto comentado, por supuesto no es un afianzador para el usuario, pero describe parte del modus operandi y el alcance de lo que se dijo se realizó

"No evaluaré todos los productos ni realizaré comparativos con otras tiendas porque simplemente me da pereza"

Por supuesto no comparto para nada que el "investigación seria" sea algo que deba hacer parte de tal artículo, más aún porque con ello, se establecen inmensas suposiciones o asunciones y dónde "pereza" como argumento, no puede ser validador.

Pero evidentemente hay que señalarlo en razón de lo que ello establece respecto del análisis comparativo realizado y lo otro ya antes expuesto, básicamente, se obvian una cantidad de actores del mercado y las condiciones propias de estos, además claro que se obviaron otros actores representativos del sector de las ventas al por menor como por ejemplo, Jumbo, Consumo (Merkepaisa), Surtimax, Olímpica, PriceSmart, Makro en sus diferentes estratos socio-económicos [40] y que tienen impacto en Medellín - Antioquia y por supuesto, el comercio minorista independiente, es decir, el sector de los tenderos de barrio.

Es con este tipo de "modus operandi" cuando se comienza a pensar en traer a colación algo que se ha llegado a ver cuando se quiere generar una reacción hacia un tercero, buscando un efecto rebote

Escoge al que sea el más grande del mercado cuando tienes un interés y úsalo en un ejemplo donde se vea como el malo, si logras un alto impacto, podrás tomar notoriedad

Por supuesto en esta línea, siempre hay que considerar el otro efecto que ello puede tener.

Ahora, teniendo ya como base el conocimiento de que los Carulla son comercios minoristas enfocados en personas con mayor capacidad adquisitiva (estratos económicos altos) y que es algo que naturalmente debió estar inmerso y detallada dentro la supuesta investigación, cabe preguntarse entonces, ¿de dónde viene la necesidad de tal comparación?, esto claro, porque como se ha podido evidenciar en las diferentes referencias, tal orientación de estos almacenes es no solo evidente en razón de la ubicación de estos (estratos 5, 6 y 7 en la ciudad de Medellín), aquí es cuando el usuario que posee un panorama de conocimiento básico entendiendo los aspectos socio-económicos de dónde vive, le parecería muy rara tal comparación

"Pese a esto, usuarios en redes no comparten el análisis, entre otras cosas, porque afirman que las tres marcas no pueden ser comparables por los productos y las marcas que se comercializan en cada una.
La respuesta de otros usuarios a esta observación es que el comprador final simplemente se fija en el precio de items comparables." [20]

Nota: la capacidad adquisitiva del público, en Colombia se define bajo el modelo de estratificación socio-económica zonal (la ubicación de la propiedad), tanto residencial y comercial y lo cual, determina costos de servicios básicos, impuesto, entre otros.

Afianzador 3: Estableciendo la "igualdad" en el mercado para la comparación

"El costo de producción de los productos de unos y otros estoy seguro no varían mucho"

¡Por Dios Santo!, es aquí cuando los equipos de producción del grupo Nutresa con sus marcas Noel, Zenú, Colcafé, Chocolates Jet, etc., comienzan a rasgarse las vestiduras por lo dicho, abandonan sus puestos de trabajo e incineran sus ropas y arrojan a la basura todos los premios internacionales y los procesos de calidad que siguen se van literalmente al caño por su insignificancia.

Cierto, es un poco de sarcasmo, lo sé, pero decir tal cosa es simplemente impresentable, más cuando te esfuerzas tan solo "un poquito" por entender un poco el nivel de calidad en estándares, equipos, procesos, logística y ni qué decir de la cantidad de empleos que generan, como para llegar a comprar las galletas de dicha marca con las de una marca blanca bajo dicha "premisa" de "no varían mucho"; cuando se habla de "costos de producción", se tocan muchos otros aspectos que están dentro del costo y que dependen de una gran cantidad de factores.

Pero con dicha "premisa" expuesta, se trata de establecer el hecho de que "se conoce" cómo funciona el mercado, pero creo que lo que ello denota es una enorme, pero enorme suposición, pero cuando se implica dentro de los argumentos la "seguridad del conocimiento" (o bien se aduce directamente), siempre es bueno ver ello en razón de que esto sea algo fundamentado, por ejemplo, como para decir que el costo de producción del pan integral Bimbo es muy similar al costo de producción del Pan integral "Marca Blanca X" y dónde además, no se incluyen los aspectos de la negociación de compra por volumen entre otros, si, también hay que incluirlos, así como el que Bimbo no le vende a una tienda de barrio o minimercado independiente, presentaciones de productos que solo ofrece en grandes cadenas de mercado, esa segmentación que hacen muchas marcas incluso de productos por la zona socio-económica (el estrato), como por ejemplo también lo ha hecho Nestlé en su momento en razón de productos por estratos socio-económicos.

De allí que para una empresa pequeña, tipo micro empresa, que mayormente son de las que producen este tipo de marcas blancas, el factor de "compra por volumen" establece para ellos una reducción en el valor al que venden más que significativa, más allá de sus costos de producción estándar por unidad, puesto que ello les es más que representativo y por lo cual están dispuestos a sacrificar gran parte de su margen por mayores ventas sin contar los otros aspectos que esto les puede representar (por ejemplo, la reducción del costo de la materia prima ante una mayor cantidad en su compra).
Ese es el efecto natural que produce las ventas por volumen de un comprador cualquiera del mercado que se impone en razón de la oportunidad y presión propia que establece por su naturaleza al decir que se comprará un volumen "K" de unidades mensualmente, para ser pagadas en "C" condiciones.

En ello de mi parte reiteraría nuevamente que se hace una enorme, pero enorme suposición (me atrevería a señalar que del tamaño de Júpiter) al decir algo como que "los costos de producción seguramente no varían mucho", es como hablar que el costo de producción de una mortadela de una libra de marca Zenú no varía mucho respecto del costo de producción de un mortadela que produce la empresa de cárnicos Casa Blanca (propietaria de la marca Carnelly) para dicho establecimiento pero empacado bajo la marca blanca del establecimiento del tipo "Hard Discount", removiendo entre otros, aspectos del costo de la marca que establece la empresa que lo produce (y si no que lo diga la propia Casa Blanca que tiene diferentes productos en estos establecimientos de Hard Discount con marcas X a precios diferentes a los cuales venden su marca), su posicionamiento en el mercado entre otros.

Ahora, A lo mejor te preguntas el porqué razón he involucrando a los comerciantes independientes, pero esto tomará sentido en razón de comprender lo que se deben tener en cuenta al momento de las comparaciones de precios.

Afianzador 4: enfocando los actores y sembrando la semilla

"entonces ¿En manos de quién queda todo ese dinero extra? ¿En los bolsillos de los franceses del grupo Casino?"

Tengamos en cuenta que en lo anterior, se omitieron algunos detalles que proporcionarían un mejor contexto en la fecha en la cual ello se comentó, como por ejemplo, ¿quiénes eran los inversionistas originalmente de Koba cuando ingresaron a Colombia (2009) con la sociedad Panameña? y ¿no había inversionistas, socios o capitales extranjeros en las tiendsa D1 en el año 2016?".

Cómo contexto rápido, los propietarios fundadores de Koba Group estaban conformados por un socio mayoritario de origen Alemán [21] que aplicaba el mismo modelo en Europa y sobre todo, Alemania, un socio asiático y unos inversionistas de los Estados Unidos, pero para referenciarlos mejor respecto de los fundadores originales: Koba, LLC [22],  ABA Ventures, LLC y un fondo de los estados Unidos conformado por OLV Cafés en Orlando, Wax at the Bay LLC y Florida MS Investment LLC y lo que por supuesto indagando un poco más se podrá encontrar la correspondiente información acerca de estos.
Un fondo Árabe, Abraaj Capital [23], era parte de la sociedad de Koba Group al momento de la publicación de dicho artículo de comparación de precios (abril de 2016); es de mencionar que posteriormente este fondo Árabe vendió su participación a finales de 2016.

Entonces aquí es cuando se pregunta, ¿porqué se segmenta hacia un lado?, ¿no se pregunta para el otro lado?.

De mi parte investigué un poco lo que exponían en su filosofía comercial en razón de del tipo de negocio que era, tan pronto les conocí por allá entre finales del 2009 y el 2010 y dónde comenzaron su muy agresivo modelo de expansión y comencé a conocer lo que exponían y a identificar el tipo de prácticas comerciales que realizaban, algo que ya veremos más adelante.

Por supuesto para dicha fecha (2016) ya había un grupo empresarial de Colombia (el socio local que buscó el grupo Koba en el 2011) pero si se va a hablar de quienes son los propietarios de uno, también debes hablar de quienes son los propietarios del otro lado, es decir, los propietarios de los almacenes Éxito, entre los cuales se cuenta el Grupo Empresarial Antioqueño (si, así es, son Colombianos) como propietario de un porcentaje significativo de acciones entre otros accionistas [24].

Afianzador 5: Afianzado la idea de los actores negativos

"¿En el de las grandes marcas posicionadas a la fuerza en la mente del consumidor? ¿En los de la excesiva red de intermediarios? ¿En el de los inmensos departamentos de publicidad y mercadeo?"

Con esto se trata de generar una segmentación hacia varios actores para luego enfocarlo en otro grupo y utilizarlo como "argumento de base" de la afectación de la que muchos son "víctimas" y con ello explotar ese sentimiento de rechazo, algo que muchas veces en la mente del usuario se busca explotar aquella "necesidad de luchar contra el mal y la opresión" una vez te ha sido "evidenciada la verdad", lo que en otros campos de la vida humana y de nuestra sociedad sucede constantemente, lo que se llega incluso a ver con puntos extremos, como la polarización, pero no nos adentremos en esas lides puesto que ello divide más de lo que puede unir.

Ahora, cabe preguntarse, ¿posicionadas a la fuerza?, ¿excesiva red de intermediarios?, aquí me pregunto si se conocerá los modelos de distribución y las razones de estos según cada empresa en un medio como el Colombiano, pero veamos a continuación algunos aspectos muy generales que nos permiten entender un poco mejor.

Apuntes básicos de los modelos de distribución en la cadena de abastecimiento minorista en Colombia

Hablar de la forma en que las empresas colombianas que producen/fabrican un producto y lo venden en el mercado colombiano en los diferentes comercios minoristas puede dar para hablar largo y muy extenso, sobre todo en razón de lo que implica el proceso de distribución o la administración de la cadena de suministro para cada empresa (Supply Chain Management - SCM), pero por supuesto, algunos aspectos básicos ayudarían a tener una mejor comprensión de lo que se mencionó como "red de intermediarios" y cómo esto funciona en razón de los precios que el final de la cadena de consumo ofrece en los diferentes establecimientos minoristas.

Un ejemplo de esto son las empresas de la Compañía Nacional de Chocolates (Nutresa), estas no utilizan empresas intermediarias de terceros, es decir, tienen su propio grupo de vendedores y así mismo gestionan la distribución de los pedidos realizados por los comerciantes, tanto de grandes cadenas, de los mayoristas y de los minoristas independientes, es decir, los así llamados "tenderos".
Esta es una empresa muy representativa en Colombia que se ha ganado lo que tiene en el mercado por su trayectoria y calidad entre muchos otros aspectos y sus productos, hacen parte de la vida y la alimentación diaria de una gran cantidad de la población colombiana, así que aquí podemos decir que no es por "una extensa red de intermediarios" los precios finales de sus productos en el mercado, ello está más en razón de otros factores que en general son obviados de una forma muy olímpica cuando se hacen "preguntas al aire" y dichos factores, se condicen con aspectos de producción, márgenes de ganancia que el fabricante establece en razón de procesos, estructura, y muchos más factores.

Es de mencionar que el nivel de publicidad y mercadeo que maneja el grupo Nutresa y la calidad de sus productos y procesos, es muy alto, incluso en la gestión de su inventario, además de cara al consumidor final si un producto presenta algún problema, con solo llamar, activan el proceso de reposición, calidad y evaluación del producto una vez lo han recolectado para conocer que ha sucedido y porqué el producto se alteró estando en su empaque.

Ahora que tenemos un muy buen ejemplo del mercado, toquemos un detalle que es muy importante en el mercadeo y la venta de productos, la ganancia está en el volumen de las ventas.

Ventas por volumen y escalas en los procesos de negociación del mercado minorista

La mayoría de las personas ajenas al comercio desconocen que existen los procesos de negociación por volumen que modifican fuertemente el margen de ganancia (porcentaje de ganancia) [25] sobre cada unidad de producto al momento de la compra y esto es muy importante para muchas empresas, tanto fabricantes como distribuidores, porque es en ello dónde se encuentra la ganancia en conjunto con ventas masivas, pero, ¿porqué es importante esto como detalle?, sucede que para que una empresa distribuidora, esa que se denomina como parte de la "red de intermediarios" pueda mantener un precio de costo base para el cliente final (el minorista) similar al que proporcionaría el propio fabricante en un modelo de distribución directa, debe comprarle al fabricante grandes cantidades del producto, esto es lo que se conoce como compras por escala, y así mismo, debe tener la capacidad de vender grandes cantidades de este producto a un extenso grupo de clientes para así poder obtener un beneficio, lo que es proporcionado en sí mismo por el margen del proceso de negociación.

Tengamos en cuenta que:
Distribución directa significa que la empresa fabricante posee sus propios vendedores de cada canal (T.A.T., Super, Mayoristas, etc.) y gestionan la distribución de cada pedido.
Distribución indirecta significa que el fabricante utiliza a un tercero (una empresa que puede o no hacer las veces de distribuidora oficial) para que, a través de la fuerza de ventas de este (vendedores), realice el proceso de captación y gestión de clientes, pedidos y así mismo, la distribución al cliente minorista.

Ahora, es en los procesos de negociación de compra por volumen (tanto para empresas distribuidoras como comercios minoristas) dónde las empresas fabricantes del producto ofrecen descuentos en un porcentaje acorde al nivel de la compra, sobre el precio base de cada producto, para el caso, esto es lo mismo que han hecho desde sus inicios las tiendas D1 y todo aquel que tiene una gran capacidad de venta, como "Justo y bueno" e incluso la otra cadena en el mercado colombiano, tiendas ARA.

En la Compañía Nacional de Chocolates hasta donde he conocido, siempre han buscado que no exista un desfase en el mercado para que no haya un desequilibrio con tantos actores y entendiendo la importancia de los mismos en el tipo de sociedad para que así, una vez se tiene el precio al que se venderá al minorista independiente (en donde están contemplados todos los costos), este no se vea en incapacidad de competir contra las grandes cadenas y sus altos volúmenes de compra.
Lo anterior es parte de la razón por la cual, no es raro encontrar que, en la Central Mayorista de Antioquia que es un centro de compras de una inmensa parte del comercio minorista de Medellín (los comerciantes se dirigen a comprar a dicho sitio), el precio de una caja de café de Colcafé de Nutresa se pueda encontrar con una variación al momento de comprar la caja de un 1% ó 2% de diferencia según el momento en el tiempo según he conocido, pero, si se llegase a encontrar un distribuidor o comerciante mayorista que ofrece por ejemplo un 5% menos en la compra de la caja del producto respecto de lo que te vende la propia Nacional de Chocolates, esto es algo que puede indicar claramente que algo "raro" u extraño está sucediendo.

¿Qué es una escala en la compra de productos?

En el argot de los proveedores, una "escala" es una cantidad de cajas de "X" unidades de producto sobre las cuales se otorgará un porcentaje de descuento "Y", por lo que, existen niveles de escalas, lo que dice que si se compra "W" escalas del producto, naturalmente y por colocar un ejemplo simple, el porcentaje de descuento del nivel 5 será mucho más significativo que el del nivel 1.
Ahora, no quiere decir que en los procesos de negociación no existan variaciones determinadas en razón de la forma de pago, retorno de productos, etc.

Para colocar un ejemplo muy básico, Nutresa para los minoristas independientes establece que una escala de galletas saltín 3 tacos de Noel, está compuesta por 5 cajas del producto (cada caja de 24 unidades) era la "primer escala" y por ende, el margen de compra en la escala podía significar un descuento entre un 2% ó un 3% en la compra.

Ahora miremos el otro lado, Nestlé posee un modelo de distribución indirecta hacia los minoristas independientes, pero también posee canales de venta directos para grandes minoristas y mayoristas, en este caso, en la distribución indirecta, se aplica lo mismo que antes se explicó.
Nestlé usa el modelo de distribuidoras de terceros (empresas intermediarias que gestionan tanto vendedores como entrega de pedidos como canal de distribución oficial y exclusivo) de sus productos como parte de su modelo de SCM y así mismo, otras empresas distribuidoras pueden ofrecer sus líneas de productos pero que no son exclusivas, por los que los precios pueden variar en un margen mínimo, en algunos casos un 1% ó un 2%.
Es de mencionar que para el caso de Nestlé, las diferencias significativas en descuento por compras en caja cerrada de un producto, entre un mayorista que vende a los minoristas y las propias distribuidoras oficiales, no han sido "raras".

Ahora, en el mercado actual y más aún en el 2016, han existido todo tipo de empresas que manejan distribución directa (Bocadillos el Caribe, Zenú, etc.), otras que usan el modelo de un tercero como distribuidor, como Colanta, Nestlé, etc. y otras que salvo que fueras a la central mayorista o a un establecimiento minorista intermediario tipo distribuidora X, no encontrarías los productos o no llegarían al establecimiento minorista independiente (tiendas, graneros, minimercados, etc.) y esto es importante entenderlo dado que, el modelo de abastecimiento de los comercios minoristas independientes [26] posee diferentes canales que estos deben estar sondeando constantemente y a los que acudirán en la medida de sus capacidades.

Por eso hablar de "cantidad de intermediarios" puede ser simplemente palabras al viento acompañadas del desconocimiento base y fundamental de cómo funciona el comercio minorista, la cadena de abastecimiento de los comercios en sus diferentes canales y así mismo, el que esto en gran parte determina el precio y no es la razón de lo que se podría percibir como "precios inflados", puesto que los distribuidores tienen que saber cual es el precio base, de lo contrario, difícilmente venderían de una forma efectiva y el mercado los rechazaría de facto en una ciudad como Medellín.

Por lo mismo, cuando una marca quiere vender un concepto o producto y más aún en los tiempos actuales, necesitas la forma de vender por los diferentes canales, el marketing es algo en lo que toda empresa exitosa invierte, cabría preguntarle a Coca-Cola por ejemplo que es el rey y no es algo que necesariamente afecta el precio del producto, esta bien puede ser producto del éxito en ventas y la reinversión de utilidades para aumentar el posicionamiento de la marca/producto y su consumo o bien, una inversión que será recuperada como parte del retorno de la inversión, como lo que han hecho en Koba durante 10 años.
Por lo mismo, lo que algunos han logrado con base en una larga trayectoria, otros pueden haberlo siguiendo otra vía en los tiempos actuales y si bien estoy consciente de que existen empresas de publicidad que cobran un infierno de dinero para hacer cualquier cosa, por supuesto hay quienes con poco han logrado mucho, pero por supuesto, hablar de "poco" cuando hablas de inversiones de millones de dólares no es algo que "compagina muy bien" .

Detalles como los anteriores son los que en el mercado del retail y de un modo muy general, implica hablar de "red de intermediarios" que se creen afectan el precio final del producto, lo que por supuesto en una gran cantidad de casos, el fondo puede ser un tanto diferente a lo que te venden como idea sobre "hemos corregido la cadena de suministros y por eso...", dónde si tuviéramos unas condiciones y organización como las de Japón, tendríamos la cadena de suministros que se implementa allí.

Por cierto, no hablemos de las empresas que (bajo la misma tendencia de la idea esgrimida de "posicionadas a la fuerza" en las preguntas que el autor del artículo realizó)  tendríamos que denominar por dichas razones como "las cuasi malvadas y cuasi diabólicas" Postobón y Coca-Cola, empresas que por la cantidad de publicidad e inversión que realizan a nivel de marketing, es simplemente algo enorme y además, decir que su modelo de distribución es directa (gestionan vendedores y entrega de pedidos) así como ocurre con SAB Millers/Bavaria en el sector de las cervezas.
Tengamos en cuenta que para estas empresas de refrescos, entre los aspectos de inversión en publicidad, se debe tener en cuenta el patrocinio de equipos de fútbol como en el caso de Postobón con Atlético Nacional y de la inversión en grandes medios masivos (televisión) en pautas, lo que establece en cierta forma la parte del cómo se han posicionado en la mente del consumidor, más aún cuando el mercado Colombiano de los refrescos de sodas son dominados por estas dos empresas aún cuando con los años han aparecido otros actores, como cuando Big-Cola (AjeGroup de Perú) ingresó al mercado Colombiano.

Afianzador 6: La certeza desde las suposiciones

"En él mencionan que las relaciones con los proveedores son más respetuosas que las grandes cadenas y que tienen una remuneración de los empleados del 20% al 25% mayor. Respecto a esto no se si sea cierto pero si agregamos ese rumor al hecho factual de los muy bajos precios y a la buena calidad de sus productos pues hombre! "

Aquí hay que señalar la frase:

"no sé si sea cierto pero si agregamos ese rumor al hecho factual de"

Porque es la forma de seguir "orientando" al usuario hacia "el lado" que se desea que este vea, casi que es un "no importa el cómo", la cuestión es utilizar cualquier cosa de la manera que sea para usarla "a favor" de la idea general que se quiere transmitir u establecer, es decir, casi que transmite algo como:

"Las cadenas de comercios "J" nos roban, explotan y la cadena "M" es honestidad y la salvadora."

Por cierto, en razón de la verdad, cabe hacer notar que cada almacén de Carulla, Éxito (en sus diferentes formatos, Hipermercado, Vecino, Súper, etc.), Surtimax, Jumbo, Metro, Olímpica, Merkepaisa, etc., también generan una gran cantidad de puestos de trabajo, y no hablo de cómo y lo que hagan para no ir en la misma línea de las enormes asunciones y suposiciones, es el simple hecho en que generan una enorme cantidad de puestos de trabajo con el que también, muchas familias se alimentan así como lo hacen los minoristas independientes.

Apuntes sobre las grandes superficies y los proveedores

Algo que es de conocimiento público para cualquier proveedor que quiera entrar a vender en grandes cadenas de almacenes, estos deben pagar "X dinero" para poder ingresar el producto, lo que hoy en día se argumenta como razón para "ingresar en su base de datos".
Además, si los proveedores quieren tener una mejor presencia de un producto en una ubicación, tendrán que pagar un costo X porque no es lo mismo estar en el estante de arriba que en el más cercano al piso, práctica comercial común, pero que en su momento Carrefour incorporó con un modelo agresivo en el país ("Carrefour llega a tumbar precios") [37], algo que el Éxito asimiló ("Éxito se queda sin Nestlé") [38] y generó algunas "tensiones de mercado" pero que luego se subsanaron [39].
Todo ello entre otros aspectos de los costos que deben asumir los que quieren vender en las grandes superficies porque estos no son un "una tienda que vende productos", son "un show", como en algún momento lo escuché de dos personas vinculadas a una gran compañía y otra de una institución agremiadora del comercio en general.

"En concepto de los productores colombianos, la multinacional francesa (Carrefour) entró haciendo exigencias nunca vistas en el mercado colombiano. Por ejemplo: a los proveedores les pidió suministrar el primer surtido de manera gratuita y, además, pagar un derecho, cuyo precio oscila entre dos y cinco millones de pesos, para poder ofrecer sus productos en Carrefour." - 1998 - El tiempo [37]

Hay que mencionar además que las grandes marcas, se ven involucradas en la participación de los "aniversarios" de las grandes cadenas, con la oferta en un producto  y son ellos los que, si quieren participar, deben asumir incluso los costos de "armar las ofertas" si es que esto no viene ya del lado del proveedor con una presentación, esto claro, en muchos casos es útil si quieren "mover inventarios", cambiar presentaciones de productos por una nueva en imagen o tamaño/peso y es allí cuando, por ejemplo, te puedes encontrar una "oferta loca" de un producto de alto perfil con un 50% de descuento al cual en diferentes casos, ni siquiera le están perdiendo dinero del costo de producción.


Todo lo anterior nos da pie para el siguiente "Afianzador de idea" dónde se habla de "productos altamente estandarizados", excluyendo los otros actores del mercado y dejando solo esas tres cadenas de comercios que fueron enunciadas, ¡los independientes también existen y son parte de la economía!, aunque a lo mejor podemos encontrar lugares dónde no existen nada más que Éxito, Carulla y D1 y el resto de actores simplemente, no existen, o tal vez no son visibles, todo ello podría ser posible claro está, por ejemplo, en ciertas zonas de la ciudad en el barrio el Poblado, es muy difícil encontrar comercios minoristas de independientes (tiendas de barrio o minimercados) abiertos al público como sucede en otros sectores dónde cuadra tras cuadra se puede encontrar uno sin problemas.

Afianzador 7: Develando las intenciones y segmentando hacia el lado que se quiere

"Al final de la tabla se pueden ver los promedios del sobrecosto por comprar en Carulla. Comprar en Carulla marcas reconocidas es alrededor de 110% más caro que comprar los productos equivalentes en Tiendas D1, es realmente un robo! Considerando que estos son productos altamente estandarizados en los que se supone existe mucha competencia que beneficia al consumidor estos precios son astronómicos. Con lo que se compra un mercado en Carulla se compran 2 idénticos en Tiendas D1 y sobra dinero!"

Nota: cuando revisé la ultima vez, es de aclarar que el autor del artículo tachó la palabra "robo", pero sigue estando presente.

En lo siguiente expondré algo que no ha sido muy conocido ni divulgado, pero primero vamos a recordar de nuevo (es importante no perderlo de vista) que, para quien entiende de las condiciones del mercado y del tipo de establecimiento que, al hablar de Almacenes Carulla, estamos hablando de establecimiento de retail orientados a estratos socio-económicos más altos como lo son el 5, 6 y 7 [27] y con una orientación que ellos describen como "más Gourmet" por el tipo de orientación [28] además de estándares operacionales como por ejemplo, verduras y frutas con menos de 36 horas según conocí en su momento.

Un ejemplo de la orientación de la ubicación de los Carulla, fue un establecimiento en un barrio de Medellín (Belén Parque), zona que mayormente está estratificada como 4 y dónde existía un almacén Carulla que colindaba con un almacén Éxito, este no quedó como un almacén Carulla [29] y por el contrario, se unificó con su colindante y se convirtió en un Éxito Vecino.

Por supuesto, de lo anterior se concluye que cuando se habla del lugar donde se va a comprar, en normal que se incluyan aspectos de condiciones socio-económicas y además, establecer el correcto entorno, no se puede simplemente generalizar aun cuando se trate de comercios minoristas de grandes superficies.

Lo medianamente lógico y de sentido común, queriendo seguir la línea de utilizar algún formato de el grupo Éxito como punto de referencia, hubiera sido comparar a los establecimientos D1 con las tiendas Surtimax, puesto que estos se asemejan más al modelo de D1 en distribución, espacio, tipo de productos y público objetivo, ya que los Surtimax se enfocan en Marcas Propias del Grupo Éxito y productos de consumo de primera y segunda necesidad de líneas de productos más económicas.

Pero de este enunciado dónde se comenta que en el Éxito y Carulla se le está robando al usuario, también surge la pregunta, ¿entonces como se traduce esto para el resto de actores del mercado?, que por obvias razones tienen y han tenido una diferencia significativa en su capacidad de compra respecto de este tipo de comparaciones y sus precios, a lo largo de la historia han sido muy similares, sin enormes diferencias y por supuesto, incluso más costosos en muchos casos, entonces aquí debemos preguntar, ¿estos otros comercios minoristas también "robarán" a las personas?, porque según la investigación con la comparación de precios en cuestión, tendrían que ser catalogados en la misma línea, por aquello de los precios que se manejan y para ello, es importante lo que a continuación se expondrá.

Un efecto no muy conocido ni divulgado de los D1 en sus inicios

Entre lo que no se llego a publicitar ni a comentar es lo que sucedió en su momento con el ingreso del D1 al mercado Colombiano, pero veamos algunas cosas que pude conocer directamente sucedieron en este mercado minorista con las tiendas de Hard Discount, ese "lado" que se desconoció en su momento.

Comercios minoristas independientes que comenzaron a verse "señalados" por la más que notoria diferencias de precios de los D1 sobre los mismos productos

Puedo afirmar sin problemas que conocí de afirmaciones de "falta de honestidad" hacia los comerciantes generadas por el ingreso de los D1 al mercado antioqueño, sucedía que, personas (clientes) que antes compraban un producto sin problemas en un mercado minorista independiente o una tienda de barrio, de un momento a otro comenzaron a hacer comentarios como "son careros y ladrones" y diciendo cosas como "ustedes le están ganando mucho a ese producto, en D1 lo venden muy por debajo de lo que ustedes lo han estado vendiendo", esto claro está, con la consecuencia de que el cliente quedó con la "imagen dañada" de ese comerciante minorista.

Esto lo conocí de más de un establecimiento minorista de barrio que estaba ubicado en un estrato 2, (a 5 cuadras de una tienda del grupo Koba); tengamos en cuenta que en establecimientos comerciales ubicados en estratos bajos (1, 2 y 3) en el que particularmente, los márgenes de ganancia sobre un producto son mucho menores porque por supuesto, la capacidad adquisitiva de la población es mucho menor, lo que hace que los precios a los cuales un comerciante de este sectpr pueda vender son por demás, bajos.

Lo que sucedió  en sus inicios fue un efecto en general, para los comercios independientes en un rango de tres cuadras de distancia que sufrían los comercios minoristas donde surgía una tienda de Koba y ofrecía el mismo producto que estos vendían, por ejemplo, un paquete de arvejas de una marca local con cierto reconocimiento, se encontraban en un D1 con un valor tan inferior, que era el precio de costo mayorista al que podía ser adquirido por el comerciante independiente o incluso, por debajo, y esto sin mencionar que ello se convertía en un "efecto dominó".

Pero veamos a modo ilustrativo practico y rápido lo siguiente que será de ayuda para comprender un poco mejor el mercado minorista.

Establecer el costo base general del producto al por menor en el mercado al cual lo adquiere un comerciante independiente

A continuación voy mencionar algo que en general muchas veces se omite o simplemente parece se "asume de forma general como algo por defecto" sin establecerlo dentro de los análisis comparativos de precios del sector minorista y lo cual, es la razón sobre la cual se establece el precio de un producto en el mercado, lo que además proporciona el contexto y punto de referencia al momento de hacer análisis comparativos.

Primero se debe tener en cuenta que el costo al que compra la inmensa mayoría de los comerciantes independiente, difícilmente puede variar en un amplio margen respecto del actor al que se lo adquieran y cuando esto sucede, dado que el comprar el producto al por mayor (paca/caja de X unidades) en una central de abastos, distribuidora oficial del fabricante o vendido directamente por el fabricante, este tendrá un precio muy similar o cercano, lo que establecerá en gran medida el precio del mercado (en general entre otros factores), respecto del porcentaje de ganancia que el producto podrá tener según la zona (el estrato) dónde se encuentra el establecimiento minorista.

Lo anterior se ilustrará de una forma simple y sencilla en el apartado "Una comparación de precios en el mercado en el 2010" que se encontrará más abajo dentro del desarrollo de este artículo

Nota: se explica en razón del precio del producto adquirido al por mayor y no en el precio de la unidad del producto adquirida al mayorista por un comerciante (lo cual es muy común), puesto que cuando un comerciante adquiere el producto en unidades al mayorista y no en su presentación de "caja/paca de X unidades", es más costoso y por ende, su margen de ganancia al momento de venderlo al consumidor final será mucho más reducido.

Por supuesto, para aquellos que no tienen mucho conocimiento de como funcionan este tipo de negocios y lo que influye en el precio final de un producto o en el porqué (las razones) un negocio te vende un producto con una diferencia X de otras partes, esto se debe en gran medida porque los costos para un establecimiento comercial en un sector catalogado como estrato 1 y 2, pueden variar mucho de los que están en un estrato 3, varían significativamente respecto de un estrato 4 y más aun en un estrato 5 ó 6, ya que el factor de "costo del arriendo locativo" con la misma área es muy significativo y esto es un factor enormemente diferencial en los costos y en el punto de equilibrio de un comerciante minorista.

Lo anterior sumado a otros costos determinarán el "punto de equilibrio" para el negocio en razón de sus gastos fijos y variables (que se deben considerar cada mes en razón de la operación como trasportes, contingencias, etc.), se deben contemplar también gastos laborales, impuestos y esto sin profundizar mucho mas, tan solo mencionando lo evidente y más general.

"Garantizar el precio más bajo" y "las guerras de precios" con las tiendas D1

Uno de los aspectos que  el ingreso de estas tiendas de Hard Discount al mercado fue el de "garantizar el precio más bajo" y ello se llegó a ver en sus prácticas comerciales generando incluso "guerras de precios" con otros minoristas independientes que en su momento, se veían a sí mismos como los referentes en una ubicación en razón de que estos brindaban "los precios más bajos" dado que poseían una mayor capacidad de compra por volumen que la inmensa mayoría de los comerciantes minoristas de la zona, por supuesto, con la entrada de las "tiendas de descuento" comenzaron a experimentar aquellos aspectos como el que "se volvieron careros" de la noche a la mañana y por supuesto, comenzaron a perder clientela rápida y significativamente.

Pude presenciar cómo incluso algunos de estos minoristas independientes (minimercados) trataban de "genera consciencia" a los clientes con su publicidad esgrimiendo cosas como "somos 100% colombianos", por supuesto, ello en razón de que los propietarios de Koba claramente no lo eran en sus inicios.

Así mismo escuché en su momento de algunas personas que decían que "es que venden barato porque tienen muy pocos empleados" sin siquiera sentarse a analizar los otros factores, por supuesto hablaban en muchos casos con el desconocimiento de facto de los costos operacionales de las tiendas D1, como por ejemplo, arriendos altísimos que en el 2010, estos pagaban para los locales comerciales de gran área (entre 200 y 400 metros cuadrados) en los que funcionaban, arriendos entre 10 y 12 millones de pesos colombianos mensuales, lo que era (y es) más que significativo en Colombia en el 2010.

Además de lo anterior, tengamos en cuenta que muchos comerciantes minoristas independientes, ni siquiera consideran entre sus gastos los salarios en razón del tiempo que trabajan y no lo consideran entre sus gastos porque si lo hicieran, harían el negocio inviable, además de que por sus costos y márgenes bajos de ganancia, muchos comercios minoristas no pagan empleados como se pensaría debería hacerse, porque con los bajos niveles de ganancia de este tipo de negocios, es simplemente imposible hacerlo y por supuesto, cuando se vieron abocados ante este nuevo fenómeno que les afectó sus ventas, se encontraron con un panorama cada vez más oscuro, por eso es importante tener en cuenta este tipo de aspectos junto con la compresión de lo que es el precio base general del producto al cual estos minoristas independientes pueden acceder y lo que en muchos casos determina el precio general de venta de un producto.

Lo que puedo decir me asombró en su momento fue ver el efecto de "guerra de precios" y lo que hacían en las tiendas D1, del como algunos de estos minimercados de comerciantes independientes al encontrarse que en dichas tiendas del grupo Koba vendían un producto por debajo del precio que ellos tenían, lo bajaban y luego los de D1 lo bajan al poco tiempo y así lo mantenían hasta que lo bajaban de nuevo (es cierto, es una forma ignorante de hacerlo, más cuando no sabes contra qué compites, pero sucedió) y de ello, vi bajar el precio de un producto rápidamente más de 3 ó 4 veces en menos de dos semanas según recuerdo sin razón comercial alguna (por ejemplo que el fabricante disminuyera el precio), lo más sorprendente es que cuando el precio cambiaba en las tiendas de Koba, sucedía en todas las tiendas, no era solo para "ese establecimiento en la ubicación particular".

Cuando hablabas con los comerciantes independientes y se les preguntaba si habían mencionado lo que estaba sucediendo a sus proveedores, todos y cada uno de ellos comentaba que si lo hacían, tanto a los vendedores directos y los supervisores de zona sobre esta situación (cuando era llamados porque el vendedor comentaba que ya habían hablado pero no tenía efecto) y aún más, estos se los demostraban con facturas en mano de los precios de D1 y los de compra al por mayor, pero lo que comentaban los comerciantes independientes era que lo único que atinaban a decir desde los responsables de cada proveedor/fabricante/distribuidor era que en las tiendas D1, vendían "a perdidas" porque lo que les interesaba no era vender el producto, lo que les interesaba era ganarse la clientela y por supuesto que podían hacerlo sin problemas, vender a perdidas, el producto al precio más bajo sin importar el qué, ese era el foco de su estrategia según les decían, y eso fue algo que se vio durante meses y meses y lo conocí de cada negocio minorista independiente que se tenía que enfrentar con esta "nueva realidad" y lo que se podía comprobar directamente en ese entonces.


Ahora, ya que se ha traído a colación el aspecto de operar "a perdidas", mencionar que esto no es algo tan raro en el mercado minorista, esto lo hacen grandes grupos económicos con gran cantidad de dinero que apuestan a obtener una tajada de un mercado a largo plazo (o aumentar su impacto en una determinada ubicación) y lo pueden hacer:

2018

"Según la Superintendencia de Sociedades, por el volumen de ingresos Koba Colombia, que opera las tiendas D1, se ubicó como la empresa número 28 del país al vender 3,12 billones de pesos, un 45,97 % más que en el año 2016 cuando totalizó 2,14 billones.
No obstante, la compañía acumuló pérdidas por 69.265 millones de pesos, cifra superior a los 25.561 millones que perdió el año antepasado." - El Colombiano [30]

2016

"El segmento de retail registró una pérdida de $17.972 millones en el tercer trimestre de 2016, frente a la pérdida por $8.470 millones en el mismo periodo de 2015. Aquí se incluyen los resultados de Koba Colombia S.A.S. (operadora de las tiendas D1), que se encuentra en etapa de expansión y crecimiento. El 30 de abril de 2015, Valorem obtuvo el control de Koba International Group (matriz de Koba Colombia S.A.S.), mediante la adquisición del 34.91% 1 El método de participación patrimonial es la medida que recoge, en los resultados de la matriz, el desempeño de sus subsidiarias, asociadas y negocios conjuntos. adicional de sus acciones, por lo que el resultado en la aplicación del método de participación por la inversión de Valorem en Koba en 2016, no es comparable con el de 2015. En el último año se han se han abierto más de cien tiendas D1 y tres nuevos centros de distribución." - Valorem [31]

y con lo anterior, cualquiera podría "extrapolar" que esta cadena de tiendas minoristas llevan 10 años funcionando a perdidas, esto claro si se tiene en cuenta que iniciaron una operación en Colombia desde el 2009 y proyectaron 5 años como mínimo (por el nivel de inversión) de funcionamiento a perdidas y dónde no tendrían retorno de la inversión, quiere decir que 2009, 2010, 2011, 2012 y 2013 son años en los que se registraron perdidas naturalmente, sumados a lo mencionado y referido antes, los años 2015, 2016 y 2017 en el que se hablaba de que se decía claramente en el 2017 de que no había alcanzado el punto de equilibrio [32] y por supuesto registrando pérdidas en el 2018.

Tengamos presente que, cuando cualquier empresa u negocio habla de que no ha alcanzado el punto de equilibrio, está directamente diciendo que en razón del ejercicio comercial, lo que gana es inferior a lo que debe invertir/gastar para seguir operando y creciendo, lo que a muchas empresas las llevaría a la quiebra de una forma abrumadora y rápida en una quinta parte de ese tiempo.

Aunque por supuesto, se debe ver más allá de solo el "Opera a perdidas" y "sin alcanzar el punto de equilibrio luego de 10 años", 10 años puede parecer un muy largo tiempo, pero es solo cuestión de perspectiva en razón de la expansión que están llevando a cabo y del poder económico junto con detalles como estos:

"La compañía desde principio de año tiene previsto avanzar en temas como la consolidación de la operación y la mejora continua en sus márgenes para llegar a punto de equilibrio en el mediano plazo." - Dinero, Octubre de 2017 [32]

En un formato de tiendas "optimizadas" en sus diferentes aspectos de funcionamiento, ¿cómo se mejoran los márgenes?, una de las claves está en, por ejemplo, las negociaciones de compra por volumen con los fabricantes/proveedores.

La afectación directa e indirecta para minoristas independientes y distribuidores por los precios bajos de las tiendas D1

Algo que por supuesto no se considera dentro de los "análisis" es lo que esto le hizo a la economía de otros establecimientos de comercio minorista esta cadena con sus prácticas comerciales en sus inicios, pero esto fue más allá y llegó a afectar incluso a proveedores.

Esto claro, para quien no ve ni pudo ver el panorama completo o se dio a la tarea de estudiarlo, es muy fácil "dilucidar" a modo de conclusión rápida que los grandes comercios minoristas son "malvados" y las tiendas de descuento "son los buenos", haciendo una segmentación de ese tipo, porque claro, si te venden por debajo incluso del precio del costo de una unidad a lo cual se conseguiría en una compra al por mayor en una central de abastos o incluso con el distribuidor oficial del proveedor, tienen que serlo, al menos eso es lo que se podría concluir dentro del desconocimiento y desde un punto de vista parcializado en razón de establecer "bandos" como ya se pudo ver en el artículo de comparación de precios.

¿Quién invierte millones de dólares para no ganar dinero?, ¿quién invierte millones de dólares si no tiene buenas garantías de que obtendrá un retorno y una ganancia a futuro?, nadie, ¿verdad?, no lo hace ni el Éxito, ni Jumbo, ni Carrefour ni Wallmart cuando abren un nuevo almacén luego de hacer proyecciones, evaluar riesgos, analizar cientos de factores y establecer X años sin el retorno de la inversión y X años para alzar el punto de equilibrio.

"La ignorancia es bendita" reza un dicho (o la segmentación intencional es también muy efectiva, cualquiera de las dos puede llegar a tener el mismo efecto), y el daño que esta cadena de tiendas le hacía a establecimientos comerciales de independientes es solo "algo que no se consideró", esas bajas casuales sin nombre que muchas veces nadie ve, o simplemente "no se tienen en cuenta dentro de los análisis o simplemente se omiten dentro del marco de referencia como parte de ese algo que sucedería; por supuesto puedo decir que  ni se vieron artículos ni análisis básicos de lo que esto era o representaba para el contexto del mercado en general aún cuando lo que hicieron los de D1 en su ingreso, fue precisamente enfocarse en tiendas y minimercados de particulares, adquiriendo dos de ellos para hacer su estudio de mercado.

Una estrategia agresiva de inversión para, en menos de 2 años abrir más de 100 establecimientos (tal vez eran 200 en 2 años) en Antioquia y mayormente en Medellín para con ello, obviamente mejorar la capacidades de negociación por volumen: "nosotros tenemos esta capacidad de compra, ¿qué descuento nos va a dar?", ese es el mercado, y la realidad es que esa es su naturaleza.

Valga la aclaración, esto no solo lo hacen en D1, lo hace cualquier gran cadena de almacenes, la diferencia está en que el Éxito y las otras cadenas de almacenes, no ofrecían un producto que ya era reconocido y demandado en el mercado a un precio permanente por debajo del precio de costo o muy, pero muy cerca del precio de costo mayorista al cual el producto se podía adquirir por los comerciantes independientes y cuando esto sucedía, tendía por si solo a ser algo temporal o a ser ajustado en razón del proveedor cuando comenzaba a verse una afectación general.
Un ejemplo de una afectación como la antes descrita sucedió con los almacenes  Éxito con productos de la Fabrica de Licores de Antioquia (FLA) y la existencia de una diferencia significativa en el precio de venta que se suponía era el "precio oficial de venta" (del cual no debían vender por debajo los comercios por razones de convenio y regulación de la FLA a sus distribuidores) según lo establecían, y en razón de esto, la FLA daba sus descuentos por compras por volumen a las grandes cadenas, por supuesto durante ese tiempo, eso afectó a los comerciantes minoristas independientes en las ventas de ese tipo de productos.

Ahora vamos a ver aquello que servirá para obtener el contexto tanto de el costo del precio base del mercado y así mismo, lo que se referenció antes sobre la afectación causada a los minoristas independientes.

Una comparación de precios en el mercado en el 2010

En el tiempo de la expansión de este modelo, conocí una comparación que se hizo de precios de productos para evidenciar una afectación a los comerciantes independientes que venía sucediendo con esta nueva cadena de tiendas de descuento duro, respecto de una cantidad de productos significativa a modo de muestra de las que contaba dicho análisis, más de 50 referencias, además de que los altos costos de operación de las tiendas D1 parecían hacer inviable dicho modelo económico ante los ojos de cualquier comerciante minorista independiente y estos, no comprendían la capacidad de este grupo ni la estrategia a largo plazo.

En dicha comparación de precios que se realizó en el 2010, había información, por ejemplo, de un cálculo base de costos de operación básicos en establecimientos comerciales del área que estas tiendas utilizaban (arriendos altos, costos de operación, etc.) y que por lo mismo, ante un cálculo fácil de un margen de ganancias y de precios de venta en razón del precio base del mercado de un producto que obtenían los comerciantes, era simplemente "impensable" para este tipo de minoristas independientes que lo que se estuviera haciendo en las tiendas D1 no fuera algo "raro" o incluso ilegal, lo que por supuesto solo estaba en razón del desconocimiento como ya se ha mencionado antes.

Es de mencionar además que realizaron seguimiento de precios durante varios meses previo a la comparación en marzo de los productos de la muestra, antes de establecer el precio para un producto en cada comercio y así mismo, se excluyeron modificadores temporales (promociones) que denotara "condiciones diferentes".

Para tener en cuenta como convenciones y aspectos generales:

• Comparación realizada entre productos iguales a finales de marzo de 2010 (resaltado para no perder el contexto del tiempo, lo que es importante en lo que sigue) vendidos en las tiendas D1 y diferentes comerciantes minoristas (minimercados independientes, tiendas de barrio, almacenes de cadena).
• Zona de clase media (capacidad adquisitiva de nivel medio-alto, estrato 4 ó 5) en donde se encontraba una tienda de Koba Group; se calcula el promedio de los precios de venta de establecimientos minoristas dentro del rango de 3 cuadras (el sector) para el mismo producto.
• Precio de compra mayorista (PCM) usaron como base el menor precio al que se podía obtener el producto en las diferentes opciones, como la central de abastos (sin agregados de transporte), distribuidora independiente, Distribuidora oficial o compra directa al proveedor en su canal de distribución (se denota el mismo en "Comprado a:") para un comerciante minorista independiente promedio, es decir, quien podía comprar X unidades del producto en su presentación por caja/paca y con lo cual, el precio tomaba su mejor margen (no incluyeron precios de negociaciones al por mayor, es decir, compras por escala).
• Precio promedio de venta (PPV) es el promedio en el que se vendía este producto en los diferentes establecimientos minoristas de un sector alrededor de un D1
• Margen de ganancia promedio (MGP), este es calculado en razón de los precios de venta de cada comercio minorista en base al PCM de referencia, y luego promediaron los valores obtenidos de cada uno para obtener el valor promedio.
• Margen de ganancia sugerido (MGS), que brindaba el propio fabricante u proveedor para el producto y el cual se puede convertir en el precio de venta al publico del producto.
• Margen de ganancia del producto en D1 respecto del PCM (MGD1).
• Diferencia en entre los márgenes de ganancia, MGP - MGD1 (DifMG)

A continuación listaré solo algunos de los productos comparados a modo de ejemplo:

Ítem:                       : Malta 330 ml Pet
Comprado a            : Bavaria
PCM                       : $ 940
PPV                        : $ 1150
MGP                       : 22%
MGS:                      : Por el proveedor entre el 20% y el 25% para la zona
Precio de venta D1 : $ 950
MGD1                    : 0%


Ítem:                       : Coca Cola 2.5 lt
Comprado a            : Coca Cola
PCM                       : $ 3475
PPV                        : $ 4100
MGP                       : 18%
MGS:                      : Por el proveedor entre el 15% y el 20% para la zona
Precio de venta D1 : $ 3600
MGD1                    : 3%

Ítem:                       : Lácteo Cuajada 500 gr
Comprado a            : Distribuidor directo de Colanta
PCM                       : $ 3900
PPV                        : $ 4500
MGP                       : 15%
MGS:                      : Por el proveedor entre el 10% y el 15% para la zona
Precio de venta D1 : $ 3900
MGD1                    : 0%

Ítem:                       : Margarina Rama 500 gr
Comprado a            : Distribuidor oficial de Unilever
PCM                       : $ 5050
PPV                        : $ 5800
MGP                       : 15%
MGS:                      : Por la distribuidora entre el 15% y el 20% para la zona
Precio de venta D1 : $ 5150
MGD1                    : 2%

Ítem:                       : Jabón Ariel 1000 gr (1 kilo)
Comprado a            : Central de abastos - Distribuidor oficial de Unilever
PCM                       : $ 6183 (precio unitario en paquete al por mayor de 12 unidades)
PPV                        : $ 7000
MGP                       : 13%
MGS:                      : Por la distribuidora entre el 10% y el 15% para la zona
Precio de venta D1 : $ 5950
MGD1                    : - 3%

Ítem:                       : Café Nescafé frasco x 85 gr
Comprado a            : Distribuidora oficial de Nestlé
PCM                       : $ 5570
PPV                        : $ 6400
MGP                       : 15%
MGS:                      : Por el distribuidor entre el 12% y el 15% para la zona
Precio de venta D1 : $ 5350
MGD1                    : - 4%

Ítem:                       : Milo tarro x 400 gr
Comprado a            : Distribuidora oficial de Nestlé
PCM                       : $ 9250
PPV                        : $ 10500
MGP                       : 14%
MGS:                      : Por el distribuidor entre el 12% y el 15% para la zona
Precio de venta D1 : $ 9150
MGD1                    : - 1%

Lo anterior es solo una fracción de la muestra, incluso se encontraban porcentajes de margen de ganancia del -5%, -6% y hasta -8% respecto del precio de compra al por mayor para cualquier minorista independiente y por supuesto, eso puede ser visto por el consumidor como algo excelente y por ello se dice "al final el beneficiado es el consumidor" pero no hay que perder de vista lo antes mencionado, la capacidad del comerciante independiente que es quien obtiene el precio base del mercado y no puede obtener algo por debajo de ello y además, que si dichos precios eran para estratos de clase media con capacidad, dichos precios en estratos más bajos serían más significativos en el impacto hacia otros establecimientos.

Imagen suministrada de facturas de compra en tiendas D1 en 2010 utilizadas en la comparación de precios

No perdamos de vista algo: los comerciantes minoristas independientes representaban (y representan) un enorme porcentaje de las ventas minoristas totales del sector en un país como Colombia llegando a ser entre un 60% y un 40% (de 15 a 10 años atrás) aún cuando en la actualidad pueden estar un poco sobre el 30%, son fuente de auto-empleo, de empleos directos (formales e informales) y por ende, es más que correcto tomar como referencia general de precios del mercado a ese enorme porcentaje de comerciantes en las condiciones que estos compran puesto que es la tendencia natural del mercado al momento de establecer el precio final de venta de un producto, además, Colombia no posee un mercado dónde solo las grandes cadenas de minoristas existen, parece obvio el no tener que decir esto pero no está por demás mencionarlo ya que constantemente esto es omitido por los "comparadores" cuando quieren, por ejemplo, buscar "atacar a X empresa".

De lo anterior es que se deriva la pregunta que realizaba antes, bajo la premisa auto-concluida en dicho artículo por el autor del mismo, de que los grandes te roban, entonces ¿los pequeños comerciantes minoristas del detal que venden a esos precios también lo hacen?, es decir, aquellos que no pueden acceder a dichos márgenes por descuentos en negociación de volúmenes para vender a precios que en muchos casos, podrían denominarse como ridículamente "posibles", pero imposibles para el 99% de los comerciantes independientes a nivel de todo Colombia.

Con lo ya expuesto previamente se puede lograr comprender el porqué de la naturaleza del precio del minorista independiente y ofrece el contexto tanto para el precio de compra base del mercado, como el precio de venta según la zona de ubicación, que en un estrato dónde se ubica un almacén Carulla, puede ser un poco "alto", por su propia naturaleza.

Es de tener muy en cuenta sobre lo anterior, que una variación del precio de venta en un 10% para un producto de consumo masivo, puede convertirse en algo más que simplemente "notorio" y significativo para el consumidor final puesto que si pagas $5000 por un producto que consumes cada semana y otro te vende el mismo producto a $4500 (10% menos), la diferencia será más que significativa y en la mente del consumidor, difícilmente será algo que pueda obviar y dejar de segmentar constantemente.


Por supuesto, los minimercados y tiendas de barrio no solo se dedican a vender dulces, chocolates, panes y refrescos por si es que fuera necesario aclararlo, las tiendas de barrio en Colombia son concebidas en general como comercios "de ajuste", es decir, para comprar lo que te hace falta o para adquirir productos en el día a día por cercanía y otro tipo de factores que se tienen en cuenta, productos que por supuesto hacen parte de la canasta básica familiar (detergentes, lácteos, granos, etc.), pero por supuesto, ello es un enorme "depende", hay muchos de estos comercios en los que las personas adquieren gran cantidad de los productos que consumen a diario por muchas razones y eso es lo que las hace tan significativas en el mercado del detal; es de acotar que, así como se pueden encontrar tiendas de barrio con 200 o 300 referencias, puedes encontrar aquellas que superan las 3000 referencias en inventario.

Ahora, tengamos en cuenta que el mayor efecto real del D1, aquello que algunos llaman olímpicamente "arañar las ventas de las grandes cadenas", para un almacén como un Éxito pequeño que te puede vender decenas de millones en un día, eso sería algo que podrían solventar simplemente, con una estrategia de promociones para atraer clientes, tal y como lo han venido haciendo con estrategias de 2x3 por solo colocar un ejemplo, así mismo diversificando sus canales (tipo Surtimax) y portafolio de marcas blancas, etc, y todo ello, es lo que el comerciante minorista independiente está más que "un poco lejos" de poder hacerlo y son a estos a los que les tocó vivir el impacto tan fuerte que tuvo este tipo de "practicas comerciales" en sus inicios y fue en dicho sector minorista dónde realmente se pudo sentir el impacto de lo que ese "arañar" realmente significa ante un nivel de competencia imposible de sostener y totalmente desequilibrado para el comerciante independiente.

Como agregado, cualquiera que no conozca el margen de ganancia promedio de una tienda (en la ganancia bruta, no en la neta) de barrio o minimercado independiente, se encuentra entre el 6% y el 10%, y por ende, una variación del precio del 10% como parte de la ganancia en un producto puede ser considerablemente significativa en productos de rotación media y ni que decir de un 5% en los productos de alta rotación.

Nota: de la ganancia bruta, se deben sacar los gastos de arriendo, servicios públicos (agua, electricidad, telefonía, etc.), reparaciones, mantenimiento, nomina (empleados, salarios, prestaciones, etc.) y así mismo, los impuestos entre los que se incluyen, los que se calculan y los cuales se hacen bajo la ganancia operacional bruta y no en la neta; todo lo anterior, se resta de la ganancia operacional bruta de las ventas para obtener la ganancia neta.



Las reacciones  de los comerciantes minoristas independientes y de las empresas ante este fenómeno de desequilibrio del mercado

Quejarse no fue lo único que se pudo ver como "efecto" ante lo que estaba sucediendo con los productos y sus precios en los establecimientos D1, muchos comerciantes independientes comenzaron a dejar de comprar y vender este tipo de productos y a buscar alternativas que antes no eran siquiera consideradas para ofrecer porque por supuesto, la rotación de muchos de los productos en sus comercios cayó fuertemente ante el efecto de la comparación del mismo producto a la que se exponían ante este nuevo jugador del mercado.

Una reacción simple, impulsar otro producto:

"Cuando una persona pida una gaseosa o mencionen Coca Cola, hay que ofrecer siempre Big Cola, ¡siempre!"

El rechazo: Remover toda la línea de una empresa

Otros naturalmente optaron por remover las líneas de productos del proveedor, algo que sucedió con los productos de marca Aburrá, Huevos Avinal (conocí en su momento que esta empresa argumentó que era solo una "estrategia temporal de Koba para ganar mercado") y otros tantos que no tuvieron en cuenta esto o bien, simplemente no tenían el peso para poder hacer algo porque por supuesto, cuando el proveedor es solo uno más del mercado, los de Koba simplemente podían decir lo evidente ante su capacidad de compra por volumen, algo como, "no hay problema, si usted no nos quiere vender, siempre hay otros que lo harán".

Por supuesto lo más natural era el simple rechazo, dejar de vender la línea de productos del proveedor/fabricante X porque, como escuché en diferentes grupos de comerciantes en su momento:

"la empresa X está permitiendo que haya una competencia desleal y no hace nada, no le interesamos como clientes, entonces nosotros vendemos otra marca pero no volvemos a vender nada de ellos".

De hecho puedo decir que aún transcurrido mucho tiempo, ese "daño" persistió y muchos comerciantes optaron por disminuir más que significativamente los productos de X empresa al punto de excluirlas y reemplazarlas permanentemente por otras marcas.

Pero no solo los comerciantes reaccionaron ante lo proveedores, muchas personas (clientes) que fueron a conocer y comparar, comenzaron a generar una especie de "consciencia" respecto de los establecimientos donde compraban habitualmente y de lo que percibían, estas personas comenzaron a rechazar el comprar en este tipo de tiendas D1 porque veían en ello "algo muy raro" que no era posible de comprender y así se lo comentaban a los tenderos (quienes en general se convierten en personas representativas en el barrio), comentarios de que se trataba de un "lavadero de dinero" que muchos adujeron por las diferencias que se presentaban en precios y aún cuando se les explicara cual era el modelo, que la empresa en cuestión podía vender a esos precios por X razones, seguían pensando en que tenía que ser o algo ilegal o un acto de competencia desleal, por lo que para aquellos que se preocupaban por la economía de su familia (y esto no es solo para la visión del consumidor final como en general se usa de referencia, también para el comerciante independiente, el vendedor y el repartidor que trabajan para X empresa y sus familias), era simplemente incompresible como eran posible tales diferencias cuando comentaban que comparaban entre diferentes establecimientos minoristas dónde habitualmente compraban productos de marcas como Nestlé, Coca-Cola, Unilever, Colanta y Bavaria entre otros.

Algo de notar es que, cuando los de Koba en sus inicios tocaron las puertas de una gran empresa Antioqueña para incorporar sus productos dentro de su inventario, no pudieron hacerlo dado que esta compañía comprendió lo que sucedería con su mercado y las posibles repercusiones de esto que incluso, una gran marca multinacional experimentó, por supuesto esta gran marca nacional comenzó a prestar más atención con sus distribuidores por si estos decidían venderles a los de Koba, porque claramente veían los problemas de lo que se pondría en práctica en las tiendas D1 con este modelo, no porque con ello se afectaran a los grandes comercios minoristas, puesto que estos tenían el suficiente musculo económico para poder pelear y atraer a los clientes, algo que además han venido implementando en diferentes estrategias de atracción de clientes y segmentación de mercados, el problema que ellos vieron desde el inicio estaba claramente en ese otro 50% de las ventas del sector del retail, en los pequeños comerciantes independientes que se verían afectados y de los cuales, ante lo evidente de sus condiciones, del mercado y de la propia naturaleza de la mente humana de sus clientes (en este caso el minorista que le vende el producto al consumidor final), evidenciaba en gran parte lo que sucedería como posibles reacciones u efectos en una economía como la colombiana.

La reacción "temprana" de una marca multinacional

Pero esa acción que se tomó tratando de que las empresas involucradas con las tiendas de Koba tuvieran "la visión  de la otra dimensión de la moneda", varias empresas que inicialmente no habían dimensionado lo que sucedería, unas por "ceguera" y otras "esperando para ver los efectos", por diferentes razones comprendieron lo que estaba ocurriendo o estaba ad-portas de suceder una vez obtuvieron "la visión" de lo que  implicaban algunos "detalles" que a lo mejor no tuvieron en cuenta sus equipos de análisis de mercado y lo que esto causaría como efecto cascada.

Ahora, se le dice "temprana" porque ocurrió antes de que fuera algo más masivo y significativo, pero debemos tener como contexto que transcurrieron alrededor de 6 meses desde que se comenzó a notar fuertemente el impacto para una parte de los actores del mercado que fueron los que sintieron todo el peso en pleno.

Un ejemplo de esta reacción sucedió con una gran marca multinacional a la que los D1 les compraba directamente, naturalmente compras por volumen y por supuesto, significativas.

Esta empresa de carácter multinacional no se había dado cuenta que lo que ellos mismos estaban haciendo en sus procesos de negociaciones, estaba generando la afectación de las ventas a sus distribuidoras oficiales, todos los comercios minoristas a 3 cuadras a la redonda en dónde existía un establecimiento de Koba Group sufrían un fuerte impacto y el mismo se extendía más en otros casos, pero esto estuvo sucediendo mes tras mes, cada vez su efecto aumentaba más (pérdida de clientes, ventas disminuidas, etc.) sin que nadie tomara una acción efectiva.

Tal efecto se comenzó a convertir en un inicio de rechazo de muchos clientes hacia los proveedores que no tomaban acción ante esta desigualdad en la venta de precios y en vista de que nada sucedía por más que se quejaban ante los vendedores.

Los vendedores decían que lo comentaban a sus empresas y al representante de la multinacional en cuestión en cada distribuidora (los "supervisores de cuenta"), pero esto no tenía efecto, según comentaban los vendedores a los comerciantes era como una "ceguera temporal" de esas que son normales en el mundo de las ventas y el marketing, algunas veces porque no se quiere ver u aceptar lo evidente, otras porque no se tiene la capacidad para ello y en otros casos, porque simplemente no se hace lo que se debe hacer.

Realmente lo que sucedía era un problema de "teléfono desconectado", ni siquiera se puede decir que fuera "roto", esto es, tal cosa no había llegado a los oidos de la persona que debía llegar, cuando la gerencia de dicha empresa se enteró en su momento de lo que estaba ocurriendo en el mercado, aquello que su equipo de analistas no "había visto", la razón de que los vendedores y distribuidoras presentaran un patrón evidente donde no se cumplían metas y objetivos de ventas y crecimiento en los sectores dónde una tienda D1 estaba abierta porque la diferencia de precios era simplemente brutal.


Ese tipo de información que en muchos casos pasa por los encargados de cuentas sustentada en el "como distribuidoras se deben enfocar en vender sin importar el qué" naturalmente, porque los encargados de cuenta debían cumplir metas para obtener sus bonificaciones y entonces es cuando se encuentra el "lo que pierde en un lugar, se debe obtener de otro" desconociendo el problema de fondo, información para la toma de decisiones en un contexto más global.

En el momento en que esto sucedió, el impacto no era altamente significativo en las cifras de la empresa y de las distribuidoras (por supuesto si lo era para un gran número de otros actores) en el mercado según recuerdo habían menos de 40 tiendas D1 (pueden haber sido más), razón por la cual y más que probablemente "las cifras podrían parecer normales" dentro de sus análisis por la dispersión en general (a ese nivel, las cifras se miran en lo global y no en los detalles) y cuando se miraba el fenómeno de las quejas de las distribuidoras y aquellos que no lograban cumplir las metas de ventas, esto pasaba por el "equipo de análisis" como algo del tipo "es solo un fenómeno temporal y puntual y solo se requiere de mejores vendedores", se requiere de "que los vendedores motiven a los comerciantes y encuentren nuevos clientes", y sobre esto escuché de varios vendedores con los que hablé algo más que cierto:

"como si los minimercados y tiendas fueran apareciendo todo el tiempo como frutas en temporada de cosecha"

Cuando la gerencia de esta empresa recibió "el ping", las cosas tomaron otro rumbo y se lo tomaron muy en serio, conocí que rápidamente pudieron verificar la información contenida por su estructura, promotores, vendedores, etc. y ante la pregunta de: "¿qué es lo que estaban haciendo entonces allí que no habían visto lo que estaba sucediendo y lo que sucedería?", la respuesta conocida fue:

"Tenemos un equipo de personas sentadas para hacer este tipo de análisis y estudios de mercado sentadas y por lo que se les paga bien, y nos damos cuenta de este fenómeno en progresión creciente que se convertirá en una clara afectación y no gracias a ellos, propiciada por nosotros mismos, nadie lo había visto ni considerado, ni mucho menos analizado de una forma simple y con una proyección del efecto, ni siquiera dicho análisis viene de nuestra estructura, hemos tenido que vernos sorprendidos por un informe ajeno...".

Pude conocer que en menos de una semana ya se habían tomado las acciones necesaria, lo que implicó cambios en los procesos de negociación con Koba y así mismo de distribuidores y negociaciones mayoristas ante este fenómeno y la afectación de los comerciantes independientes; tales acciones de la empresa se reflejaron en el tiempo con la "normalización", con una reducción considerable entre la diferencia de los margenes, pero los efectos los siguieron sintiendo mientras se "nivelaban las cargas".

Algunas otras grandes empresas que estaban bajo la misma dinámica, tomaron más tiempo para comenzar a tomar medidas, pero con el pasar de los meses, ver los efectos y entender lo que esto podía generar y la expansión agresiva de las tiendas D1, fueron haciéndolo.

Esto es parte de lo que no se dice significa que las tienda de Koba Group "arañaron" con una práctica comercial en un mercado como el Colombiano, generó ese efecto y qué, como escuché de muchos comerciantes, no consideró a esas "otras familias".

Con el pasar de un tiempo, las tiendas D1 y ante el efecto consecuente, se enfocaron en las marcas propias (ese 40%/60% ó 60%/40% de marcas propias y reconocidas que mencionaba antes) pero su impacto sigue aumentando:

"En dos años se han cerrado 22000 tiendas de Barrio - Juan Saavedra, presidente de Nielsen" - La República [41]

Es por lo anterior que, cuando veo "comparaciones de precios" en el sector de retail con premisas y argumentos como los antes señalados, termino preguntándome cual es el conocimiento de fondo que existe para emitir tales juicios o que hay de fondo en ello.

Lo anterior sirve también comprender un aspecto del marketing muy importante que algunas veces se pierde de vista fácilmente por las empresas en razón del mercado, control de riesgos y amenazas por los cambios que se están generando en el mismo y pueden ser del tipo "si te duermes, pierdes" o si no tienes la capacidad de analizar y ver lo que viene, podrás encontrarte frente a un problema mayor que se te convertirá en una avalancha.

Un ejemplo de "dormirse o no ver lo que viene" para tomar acciones rápidas que te permitan cambiar y asimilar rápidamente los cambios, es lo sucedido con la que fue la marca líder en Colombia hace mucho años atrás de bebidas en Polvo, Royal de Kraft foods (frescos Royal, gelatina Royal), que perdieron el mercado ante Quala con su marca Frutiño [33][34] de bebidas en polvo, porque simplemente "no vieron los riesgos y se confiaron de que estaban posicionados en Colombia", se quedaron estáticos, no analizaron el nuevo mercado creciente y luego trataron de entrar en una "guerra" de precios y publicitaria para tratar de recuperar mercado sin ofrecer una real diferenciación de valor perceptible y que impactara la mente del consumidor; no sucediendo así con marcas de detergentes para ropa (Fab y Ariel) que, en el mercado colombiano eran de alto perfil por su calidad naturalmente, pero también en su costo, por ello marcas emergentes (como Dersa, marca local Colombiana con su marca As) ganaron terreno creando un producto de un perfil más bajo (aunque Dersa tenía también la marca Top que no logró ser competencia significativa) que permitiera ser accesible para una población de menos capacidad adquisitiva [35] e incluso, por el otro uso a nivel de aseo que se le puede dar en los establecimientos comerciales y empresas.

Por cierto, ahora que hemos mencionado el caso de Royal vs Frutiño y sobre lo mencionado sobre "las marcas posicionadas a la fuerza en la mente del consumidor", ¿qué se podrá pensar entonces de Quala con su marca Frutiño y su estrategia comercial?, porque ha sido un nivel de publicidad bastante agresivo que estos han usando para posicionarse y quitarle el terreno a una marca de 5 décadas de posicionamiento en la mente del consumidor como lo fue Royal.

En una sociedad y sus comportamientos de consumo pueden cambiar fuertemente en menos de 5 años, una generación puede marcar claramente una gran diferencia (como la actual en dónde la televisión puede no ser tan determinante y si hablamos a futuro...) con la otra por los hábitos de consumo y el surgimiento de nuevos productos u necesidades, sucedió con la PC, sucedió con los móviles, y por supuesto le sucedió a Kraft y le sucedió a Knorr y Maggui como marcas de caldos de sopa [36].


Comparar precios en el mercado minorista en la actualidad

Además de que creo que cuando se van a comprar precios se deben tener principios claros de equivalencia y tener en cuenta muchos más factores como ya se ha expuesto antes, hay muchos aspectos que se deben tener en cuenta al momento de solo "comparar precios" en el mercado actual en el que vivimos, porque ya no vivimos en un mercado minorista estático de precios (por supuesto no vivimos en el mercado Venezolano con su crisis e hiperinflación) pero si vivimos y desde hace muchos años en un mercado muy dinámico y donde los únicos actores del mercado que alcanzan a tener precios "estáticos" son los comercios minoristas denominados como tiendas de barrio, en estos, ver constantes fluctuaciones en los precios es muy extraño, en general es a causa de razones de un cambio de precio significativo por factores atemporales (problemas de transporte que causan desabastecimiento entre muchos otros) o bien, porque el proveedor aumenta el costo del producto.

Cuando una persona en general comienza a entrar en el campo de "comparar precios" comienza a dar los pasos iniciales para convertirse en un comprador consciente/inteligente (más allá del impulso o aspectos que pueden denominarse "de tradición" que obnubila un poco).

Esta denominación de consumidor inteligente no es por el simple hecho de comparar el precio de un producto en diferentes establecimientos a su alcance, esto es porque la compra está en razón del beneficio que le ofrece y dónde entran en juego aspectos como los gustos, preferencias, experiencias con la marca u el establecimiento comercial, identificación de características del producto, beneficios, identificación, deseo, necesidades, situación económica, tiempo y oportunidad entre otros.

La dinámica del mercado actual desde hace años, incluso antes del 2016, ofrece cantidad de estrategias de atracción y filiación de clientes que modifican fuertemente el factor precio y se ha convertido en algo mucho más dinámico en razón de la rotación de inventarios y aumentar el consumo.

Ese dinamismo actual se puede ver desde hace mucho en la aplicación de estrategias de mercado como los "días de oferta + en X línea" como las de los Almacenes Olímpica con el "Trasnochón" (con diferencias en su implementación en la costa atlántica y en Medellín) o los "miércoles de plaza", y así mismo, el Éxito tiene una estrategia de "día de oferta" los miércoles de descuento para frutas, verduras y carnes, solo esto, ya establece una variación en el precio a considerar en un lapso de tiempo.

La presentación y el tipo de oferta también se han convertido en algo totalmente dinámico, no solo de los proveedores en sus productos, también en ofertas como "Compra 2 y lleva 3", también el "50% en la segunda unidad" (suena mucho mejor que decir 25% de descuento por la compra de dos unidades) que ahora se pueden ver muy comúnmente, pero años atrás solo se encontraban en fechas de promociones de "aniversarios" o lo que ahora son conocidas como "temporadas de promociones" como por ejemplo el "Black Friday".

Pero además, otro aspecto que modifica el factor precio y que es conocido hace muchos años, desde antes del 2016, son las compras por Internet en el sitio web del comercio minorista, en dónde las ofertas y las rebajas suceden constantemente, se diferencian de las que se encuentran directamente en el almacén y con descuentos más allá de un "Hard discount" con descuentos entre un 40% o 50%, mismos que llegan a generar que aquellos comerciantes minoristas que no pueden acceder a descuentos por compras por volumen (por ejemplo importados, electrodomésticos, etc.) estén en razón de adquirirlos en estos almacenes de cadena y dónde se pueden suscitar casos como:

"La compra de dos televisores con un descuento del 90%" - Éxito dice que comprador de los televisores procedió con trampas

Luego, todo esto hace que la variación del "factor precio" sobre el mismo producto e incluso para el mismo establecimiento comercial, hace que sea algo más que "amplio" de lo que se cree en la actualidad y dónde incluso, un producto que en general es un poco más costoso que uno de "marca blanca", pueda ser incluso más económico o predominar en razón de la preferencia por la calidad de la marca al momento de adquirirlo al no existir diferencias muy amplias en razón de la capacidad de compra.

Almacen Hard Discount haciendo promoción de descuento sobre toda la tienda

El mercado es tan cambiante que incluso, la sociedad Mercadería S.A.S. de las tiendas "Justo y bueno", los otrora propietarios de D1, que en su momento si mal no recuerdo argumentaban que no hacían promociones porque sus precios eran los más bajos siempre, hoy en día se puede llegar a ver en dichos establecimientos letreros de "Por esta semana, 20% de descuento en X línea de productos" o incluso, en un producto particular y ya invierten en publicidad televisiva (lo que decían no hacían en sus inicios con D1 porque eso "reducía los costos") y publicaciones comerciales (publicidad en medios de prensa) entre otros.

Justo y Bueno, tienda del tipo Hard Discount con promoción de descuento sobre línea de productos

Algunas aclaraciones que no están por demás dejar plasmadas:

No se trata de malos y buenos aún cuando naturalmente hay practicas que por dominancia, afectan a otros, pero la naturaleza evolutiva del mercado tiende en muchos casos a privilegiar los grandes y a desaparecer a los pequeños.
Estas son empresas del comercio minorista y concierne a practicas del mercadeo y del marketing, ni los que te venden más barato "son buenos" ni las grandes cadenas son "el demonio y el dinero los alimenta", esto se trata de libre elección y de libre mercado y cuando hay practicas abusivas de competencia, para eso existe en Colombia la SIC que es la entidad que se encarga de regular el mercado y las malas practicas comerciales.

Como muchos he tenido varias malas experiencias (un de ellas ha sido simplemente increíble y me sucedió en el Éxito de Unicentro Medellín) a causa de la atención que he experimentado sobre la visión de una persona en el manejo e interpretación de la fecha de vencimiento y lote de fabricación; al igual que muchos, he experimentado "diferencias" entre precios de productos en los estantes y el precio que aparece en la caja además de problemas con sus ofertas e identificación de precios como cuando te dicen que un producto, aún cuando no está señalado en el estante como "insuperable", te responden que "pero es que en la base de datos si lo está, por eso no registra el descuento" (me sucedió en el Exito Belén) y así mismo otros casos, por supuesto al cliente no le reconocen eso que ellos hablan de "la promesa de servicio" en muchos casos, y puedo decir que me ha sucedido más de una vez.

 Sin vínculos comerciales con los mencionados

Todo lo anterior puede servir un poco para tratar de entender mejor el contexto que se debe tener en cuenta cuando se hacen "comparaciones de precios" en el mercado actual, en el que vivimos y por supuesto cada quien puede tener su opinión e incluso, segmentar las cosas según su conocimiento, visión o hasta según le sea conveniente como ya he mencionado antes, esto es algo que demanda tener en cuenta más que solo dos o tres factores y de mi parte, debo decir que con lo anterior, ni siquiera he profundizado lo suficiente como para "arañar" la superficie.

Fecha de ultima modificación: 21-12-2019

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